要素品牌战略在中国

“顾客为什么会买”，这个问题一直是令无数市场营销人员兴奋不已的话题，特别是在产品同质化日趋严重的今天，对顾客购买心理的研究越发显得特别重要，只有深刻地洞察了顾客的购买动机，企业营销工作者才能找到跟顾客深入沟通的切入点，才能用“只言片语”牢牢地抓住顾客购买的心，从而赢得为他们的产品掏钱买单的机会。

我们看过无数企业成功营销的神话故事：乔布斯用白色的机身，造就了流行音乐领域的霸主地位，甚至成了手机产品的流行代言人；中国动向制造的时尚品牌kappa，既没有象李宁，361度一样走体育营销路线，也没有象阿迪达斯、耐克一样大打广告战，如今却已经跻身运动服饰品牌三强；中国罐装饮料排名第一的品牌不是可口可乐，也不是百事可乐，早在2008年中国红色罐装凉茶王老吉已经成为了名副其实的第一罐，2010年王老吉的年销售额更是达到了6000万吨……每一个成功的企业都有自己的一套成功秘籍，正如艾 里斯(AL Ries)和杰克 特劳特(Jack Trout)指出的那样，定位和简单化是这些企业成功的关键因素之一，找到细分市场然后把这个细分市场的价值放大，这对于细分市场第一品牌显得弥足珍贵。

如果所有的行业都处于垄断竞争的话，对顾客来说可未必是件好事情，原因很简单，顾客的话语权会完全被这些垄断的企业所掌控。我们更喜欢“百花齐放、百家争鸣”的市场竞争环境，这样同类产品之间必然有会竞争，而最终受益的无疑是那些用钞票进行购买投票的人。作为一家行业第二、第三甚至第四、第五的企业该如何进行品牌和产品营销呢，研究“定位”的两位大师没有答案，在他们的字典里只有行业第一的品牌，但第一只有一个，其他的选手同样需要拼尽全力，因为只有这样比赛才精彩，只有这样选手才能不断挑战自己、超越自己。有很多人会建议差异化，就象那句广告语所说的“不走寻常路”，这是个不错的主意，可现实的状况是这个差异化从何而来，尤其在产品同质化越来越严重的今天。

如果产品的整体竞争处于弱势的话，至少我们可以在局部上面突出强调优于竞争对手的地方，每名顾客对产品的需求点是不同的，而这为我们创造了机会。要素品牌成为品牌传播者的又一把利器，为商业竞争提供了新的玩法和规则。作为市场营销方面最有贡献的专家，菲利浦 科特勒先生指出，要素品牌是指构成最终消费产品的一些生产要素，这些要素会影响到顾客的购买决定。利乐包为牛奶行业提供纸盒包装从而保证了牛奶的新鲜，顾客会优先选择使用了利乐包包装的牛奶品牌；莱卡是一种舒适的服装面料，超强的弹性纤维受到了消费者的喜爱，服装中是否使用了莱卡材料成为顾客选购时的一个重要影响因素。特富龙、肖特面板、英特尔处理器，这些卓越的B2B品牌，很多人都耳熟能详，而他们只是作为最终产品的一个构成要素，但就是这些要素品牌正日渐重要地影响着顾客的购买决定。所以，如果我们的产品整体竞争力不够突出的话，要素品牌可以作为独特的产品卖点进行重点传播。

当然，这些家喻户晓的要素品牌才不会跟市场上的那些三流企业合作，他们会选择自己的合作伙伴，甚至会帮助自己的合作伙伴来培育或者教育那些出钱购买的消费者。利乐来到中国，除了为乳品企业提供产品包装外，她还带来了先进的管理经验来帮助中国乳品企业成长。B2B品牌正在加大自身品牌的宣传力度，让顾客在购买的时候会因为是否含有自己的产品而决定购买哪家的商品，这是一场新的博弈，一旦顾客点名要哪个生产要素品牌的话，商品制造企业的谈判筹码势必将大幅减少。

面对要素品牌的宣传攻势，商品制造企业这个时候要做的就是借东风。众多的个人电脑品牌上面都会贴有“intel inside”的标签，众多的汽车车身上都会有”康明斯“几个扎眼的大字。要素品牌成为商品制造企业强调自身产品质量的一个重要指标，而在这一点上我们还可以做得更多。

一、联合要素品牌进行整合传播

或许我们每个人都已经习惯了单打独斗式的生活方式，除非有人找到我们或者形式所逼，否则每个人都很少会考虑联合的事情。终端品牌砸一笔钱进来，希望让顾客来买自己的产品；要素品牌同样砸一笔钱在同一批顾客身上，希望顾客能买包含了自身产品的终端品牌。为什么我们不能进行联合品牌宣传呢？难点在于，制造品牌的好点子能否得到要素品牌的认同，要素品牌可不在乎顾客最终买的是哪个牌子，他在乎的是顾客买的每个牌子都使用了自己的产品，从这个意义上说，要素品牌整合的是一个行业。

即便如此，制造品牌还是能够从要素品牌那里得到一些好处，如果你愿意让要素品牌的标识出现在你的产品和门店上，你可以和要素品牌谈广告费、赞助费的支持。跟顾客的沟通成本越来越高，如果还单靠品牌自己的力量来驱动市场的话，无疑我们会压力重重，要素品牌在品牌传播上的大笔投入，让我们找到了可以合作的机会，关键的问题是从哪里进行切入。

二、帮助要素品牌实施地面推广

是否可以给要素品牌一个相对精准的定义，这是一个很难的话题。早在几年以前，房地产商针对精装房的宣传，就打出了自己所使用的家电、家具品牌，从而提升自己的品牌档次；家电零售企业也纷纷搬出了在卖场内销售的生产制造品牌，从而证明自己在家电零售行业中的领导地位。我在家电零售企业负责商场活动策划的时候，经常做的一种推广宣传计划是联合厂家，共同出资进行报广宣传，这样不但可以让厂家、商家都受益，而且多品类多品牌同时推广更能够赢得顾客的信任。作为制造品牌该如何联合要素品牌一起推广呢？除了广告费用分摊，制造企业针对顾客的“要素品牌”体验计划，将赢得顾客对B2C、B2B两个品牌的好感。莱福士广场的一个户外冲锋衣体验活动给我留下了深刻的印象，这个活动的主办方是一家户外运动冲锋衣企业，体验的产品却是“3M新雪丽”高效暖绒。2010年，3M新雪丽的广告铺天盖地，但是落地的推广活动却难见其身影，或者这正是“要素品牌”在推广活动中的尴尬处境，而这正好为制造品牌提供了一个整合资源、联合推广的机会。

三、将要素品牌变成产品核心卖点

如果不是商业环境的改变，到今天也不会有人去关注要素品牌，人们更关心的是最终的产品制造企业，只要制造企业品牌信得过，很少有人会去关注产品的材质、工艺和生产地。产品同质化引爆了品牌之间对差异化的深度挖掘和探索，要素品牌成为一个重要的产品差异化杠杆，产品中使用了行业内处于领导地位的要素品牌，无疑代表了产品的行业最高标准和企业实力。遗憾的是制造企业总是把自己的品牌最大化进行广告宣传，而忽视了要素品牌的宣传。在很多终端产品上，我们可以很明显的看到制造企业品牌，而生产要素品牌要么出现在一个小的挂签上面，要么只是在产品说明书里面被提到，当然也有根本不提要素品牌的企业。

导购人员总是喜欢更顾客介绍自己的产品材质，然后她们会主动地找到要素品牌的标签，告诉顾客我们采用的材质是行业内第一的材质，从而增加产品的竞争力。如果连门店的导购都已经把“要素品牌”作为独特卖点向顾客推荐的话，那么作为企业为什么不用放大镜来凸显这个卖点呢？这个建议是留给一些集成产品的，从集成厨房到集成吊顶，制造企业没办法把每个组成的部分都作成行业第一，但是我们可以放大那些日益强大的要素品牌，从而让顾客为了购买要素品牌而为你的产品买单。