企业要从社会问题中找到更多机遇

金融危机猛烈冲击全球社会，而今天世界各地的企业高管们对社会政治问题的恐惧感比以前已有所降低。过去，高管们将环境问题和人权标准更多地视为风险，而不是机遇，而如今，企业高管们认为这两个问题和很多其他问题带来的主要是机遇。

社会问题正变得越来越重要，将对股东价值产生最大的影响，企业将尝试处理社会问题，以及利益相关群体对企业的影响。包括气候变化在内的环境问题等居企业领导人关心的社会政治议题的首位，继续受到高度重视。环境问题将成为公众和政界关注最多的三大问题之一，它对股东价值具有最大的影响。企业高管将环境问题列为最重要的社会问题，这与其他一些群体观点一致。不过，这些利益相关群体对环境问题的重视程度要远远高得多。这种脱节现象也许有助于解释为何大多数高管虽然越来越倾向于将社会问题视为机遇，但仍然认为自己的企业在预测社会压力方面工作力度不够。

企业应该为投资者提供尽可能高的回报，股东可以直接为公众利益作出贡献，企业在为投资者带来高回报的同时，还应该为公众利益作出更多贡献。企业对公众利益的总体贡献要非常积极，这应该是在全球金融危机期间进行的反思。虽然高管们对每个社会政治问题的公众重要性及其对股东价值影响的看法保持相对稳定，但其中也有一些值得关注的变化。可以帮助企业领导人更好地预测和应对来自这些利益相关群体的压力。不过，在高管们的眼中，大部分问题引起公众关注的可能性要高于对股东价值的影响。更多的高管认为，有少数几个问题会影响股东价值，但不会受到公众太多关注，其中之一就是企业的政治影响。

我们说机遇大于风险。高管们在社会政治领域看到了更多的机遇。由机遇和风险构成的方程式往往会根据不同的地区和行业而各有差异。在各地的所有高管中，有不少人将环境问题（包括气候变化）视为机遇。虽然在处理影响企业一般性运营的社会政治问题方面，高管们多少正变得较为适应，但面对公众期望他们的企业参与解决重大全球问题的主张，他们还是显得有些为难。相比之下，社会利益相关群体希望能对企业施加更大的压力，促使他们对其中的大部分问题采取行动。

企业领导人在制定处理社会政治问题的战略时，不仅了解这些问题，而且还了解压力的来源，他们将会做得更好。高管们将监管人员视为所在行业的企业面临的大部分社会和政治压力的主要来源，这可能反映出他们对企业与社会之间契约关系的看法具有局限性。企业高管处理社会政治问题时采用的策略并不如他们预期的那样有效，这表明高管们仍需不断学习掌握处理这些问题的正确方式。

最常用的策略包括媒体和公关、游说监管机构、广告和营销、首席执行官的演讲、可持续性报告以及慈善事业，这些策略并不一定会被看作是最有效的方法。与这些非常传统的处理企业与社会关系的方法相比，高管们认为，一些不经常使用的策略更为有效，如执行符合社会道德的政策、吸引其他利益相关群体的参与、提高关于产品或流程风险的透明度，以及革新产品线和生产工艺。这些可能不经常使用的策略会直接影响运营，或反映了企业与社会之间日益广泛的契约关系。利益相关群体从一些很少使用的策略中看到了更多的潜在价值，而且他们对一些广泛使用的策略印象并不深刻。他们的评价表明，他们希望少听到一些夸夸其谈，多看到一些实际行动。

综上所述，展望未来公众期望企业帮助解决重大全球问题的意愿越来越强烈。很多企业高管需要反思自己的社会战略，探索缓解这些压力的方式。企业可能会发现能与其他社会利益相关群体形成互惠互利的合作关系，共同解决社会政治问题。同时，企业高管应该考虑较少依赖面向媒体的策略，而更多采取调整企业运营的行动，以满足社会需求和缓解社会压力，并反映企业在社会中更广泛的作用。