市场低迷扩张遇冷 家居航母如何度过行业冬天

在家居行业疯狂增长了10年之后，今年却来了个180度转弯。据调查，截止9月30日，2008年与2007年同期累计出口订单，减少了40%。海外金融危机引发的出口锐减，使家居企业纷纷掉头，把重点放在了国内市场开发上。然而，今年下半年地产交易量的急剧萎缩，间接导致了家居消费量的直线下降。内外夹攻之下，家居行业迎来了10年以来最寒冷的一个冬季，而那些“领航”的家居航母型企业也是几家欢喜几家愁，有的利用良好的营销手段在逆势中销售正旺，也有的却成了危机中最岌岌可危的一群。

危机之下，大多数家居企业把缩减规模作为规避风险的良方，聪明者专心搞营销造就逆势旺销，然而，记者调查发现，仍有个别企业冒险采取了“逆势扩张”的策略，甚至有某家国内知名家居企业一掷千金以“1.8亿”的高昂代价大规模投入，发起“兴市”计划。

家居行业的未来前途未卜，依靠一笔注资能否扭转全局？

逆势扩张必遇冷？

家居行业的逆势扩张始于今年6-8月，而各家大型家居企业纷纷把高端受众作为自己的目标市场。6月6日，美克美家在上海的第四家门店徐汇店隆重开业，以创意家居为卖点；8月2日，月星家居位于南京卡子门商圈的新店豪华现身，其规模堪比“卢浮宫”；9月11日，雅庭集团在武汉的第17家家居艺术设计馆盛大开业，经营面积达1000余平方米，地处光谷核心地段……

家居企业的扩张潮之后，便在行业内部出现了奇怪的“冷热不均”现象，一边是家居企业“过热”的投资热情，而另一边则是消费者“渐冷”的购买欲望。记者实地探访了沪上多家家居购物中心，在有些弥漫着奢华风情的市场中，消费者却是寥寥无几。在一家位于火车站附近的高档家居广场，记者调查发现有些店铺甚至从早到晚都等不到几位顾客上门。

事实上，家居行业遇冷的情况已经历时数月之久，这就引发了一个疑问：难道家居企业对经营风险浑然不觉吗？一位业内人士告诉笔者，许多家居行业敢于逆势扩张，一方面是延续每年金九银十都有良好销售业绩而形成的思维定式，另一方面则是家居广场新店往往在一两年之前就开始策划、筹备、实施，因此在不景气的时候开业实属无奈。

红星美凯龙专心搞营销

然而，在整个家居行业遇冷的情况下，作为家居卖场的龙头老大，红星美凯龙利用良好的营销策略在逆势中保持了红火的销售业绩和稳定增长。稳扎稳打，专心搞营销，是红星目前的制胜法宝。要扩张是可以，凭红星的实力，可能在明年就会有一些大的动作出现。

红星美凯龙环球家居设计博览中心，总规模超过30万平方米，是单体面积最大的家居商场。在这里，2000多家国内外知名品牌空前大集结，全面提供高品质的家居品。作为旗舰店大本营，这里是上千家国内外家具建材品牌第一时间的新品发布地，是环保家具建材品牌名品荟萃地，是名副其实的家具建材1号店。能有红火的销售业绩并不奇怪。

曾经引起轰动的满千直返现金450的促销盛景以及买断商品的惊喜低价造就了红星1号店2天内销售额达8000万元的奇迹。每逢促销日，1号店门前都人流不断，最多时达到15000人之多。买断商品因为限量，许多消费者都会提前排队拿号，号码还要进行抽奖，抽中的消费者都欣喜若狂，仿佛中了大奖一般。还有的消费者没有抽中自己想要的商品却抽中了别样，那张号码牌居然也成为了畅销“商品”，被旁人300元、500元的拍卖竞价。

月星家居1.8亿砸出了什么？

如果说，逆势开店是家具企业无奈的选择，那么，家具界的航母主动往窟窿里塞钱则显得有些“耐人寻味”。11月21日下午，家居行业知名企业月星集团注入1.8亿元，宣布了所谓巨资推动市场的“兴市”行动，这也是家具行业内第一家企业自发发起的兴市行动。

据悉，月星集团发起的此次行动包含五大举措，包括行业内部的注资重组困难工厂、采购工厂库存产品、扶持经销商，以及针对消费者的促销投入、家居以旧换新等等措施。据调查，在这1.8亿中，首批有4000万元用于回馈广大消费者，而按照目前较为普遍的回馈方式“满XX元返XX元”，也可以说是一种折扣行为，企业为加速资金回流而选择开价低一些，让消费者得惠。另外，月星还开出了“500万”的额度给消费者较具吸引力的“以旧换新”业务。

此外，在家具行业内的注资行为，也受到业内人士的广泛关注。对于月星的“兴市”行为，业内多半给予了正面的评价，认为此举有利于提振经销商和生产企业的经营状况，有利于刺激销售、扩大规模。然而，“能否依靠一家企业的注资行为提振一个行业”眼下依然是一个未知数。