顾客心理分析与企业营销对策

顾客心理分析，就是从消费者心理现象出发，分析和研究消费者的心理活动过程及消费者的个性心理特征及需求、动机等问题，引导企业决策。

（一）消费者心理活动过程

普通心理学原理认为，人的心理是客观现实的反映，由于客观世界纷繁多样，决定了人的心理活动方式的错综复杂，但任何心理活动都有其产生、发展和完成的过程。这一过程是客观存在的，包括认识、情感和意志过程，如下图所示：

心理活动

过程

认知过程

情感过程

意志过程

心理活动

过程

认知过程

情感过程

意志过程

1、认知过程

消费者的认知过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思维过程。

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是消费者认识事物的起点，消费者一般借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉来接受有关商品的各种信息，企业在设计、宣传自己的产品时，应千方百计地突出其与众不同的特点，增强商品的吸引力，刺激消费者的感觉，加深消费者对商品的第一印象，使消费者产生先入为主，一见钟情的感觉。

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映，知觉过程受消费者的需要、期望、知识、经验等诸多因素的影响。人对客观事物的知觉会产生各种错觉现象，错觉是人对客观事物不正确的知觉，常见的错觉有大小错觉、图形错觉、空间错觉、视听错觉、垂直水平错觉等。掌握错觉对客观事物的影响，可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等市场营销活动中加以运用，会产生意想不到的效果。

记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，运用信息加工的技术术语讲，就是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取过程，包括印象，情感、逻辑和程序记忆。企业在商品设计和包装上应注意引起消费者的形象记忆；商品的排列和柜台的布置要便于逻辑记忆；营销人员的服务态度要诱发顾客的情感记忆；产品在大规模推向市场前让顾客体验和演练便于顾客的程序记忆。

想象是人脑对通过感知获得的并通过记忆保持的客观事物形象进行加工改造而形成新形象的过程，想象具有奇妙的作用，企业在商品设计、命名、广告设计和产品介绍时可以用多种方法来丰富消费者的想象力来达到宣传和推销商品的目的。

思维是人脑对客观事物本质特点的间接和概括的反映，包括形象思维和逻辑思维。由于受社会经验、个人经历和行为偏好等方面的不同，在思维的广度、深度、独立性和灵活性等方面存在差异。比如，有些思维敏捷的顾客往往当机立断，有些顾客思想不独立，容易受广告宣传影响。

2、情感过程

消费者的心理活动既是认识不断变化的过程，也是情感不断变化的过程。

情绪和情感：人们对客观事物会表现出不同的态度，对这些态度的体验就是情绪和情感。对于消费者来说，情绪和情感表现为对商品或劳务的特殊反映形式，是消费者对商品和劳务是否符合个人需要而产生的态度体验。比如走进一家环境幽雅，品种繁多，服务良好的商场，会有一种好的体验，这就是感情的体现。

对消费者来说，积极的情感可以增强其购买欲望，促发其购买行为；消极的情感则会阻碍或改变人的行动，使人形成对事物的恶劣印象。如果消费者处于消极的情感，就会放弃购买打算，甚至会长期不使用某种商品或不进某家商店。因此，在市场营销活动中，采取有效的方法激发和强化消费者的积极情感，抑制和化解其消极情感，对促进销售有重要意义。

3、意志过程

消费者不仅包括认知，情感过程，还包括意志过程。

意志是消费者自觉地确定购买活动的目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己的行动的心理过程。意志具有自觉性，果断性，坚韧性，自制性等特点，消费者的意志过程主要体现在购买决策、实施购买、评价购买方面。通常男士在购买活动过程中意志比较坚定，对于自己购买什么牌子的商品有明确的认识，很少受到广告宣传的影响，而女性意志比较薄弱，营销人员应引导女性的眼球，抓住女性的钱包。

（二）消费者个性心理特征

现实中的顾客是多种多样的，不同的客户在购买动机及行为方面有着很大的差别,受经济条件、生活方式、社会文化、年龄和性别等因素的影响，顾客的个性心理特征主要有以下几种类型：

1、习惯型

顾客常根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行为，或长期惠顾某商品，长期使用某品牌，他们一般比较忠于自己熟悉的商品，商标和经销商，选择商品和购买地点具有定向性，重复性，见到自己惯用的商品就果断采取购买行为，很少受时尚风气的影响。

2、理智型

此类顾客一般不受广告宣传、商品外观及其他诱导因素的影响，在购买之前，常常大量收集商品有关信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，对商品作细致检查，认真比较，反复权衡各种利弊因素，才做出购买决定，接待这类顾客要实事求是，详尽介绍商品，努力促成交易。