断货营销

――从冰峰断货看断货营销策略

冰峰作为西安的一种知名本地品牌碳酸饮料，几乎可以说是：无人不知晓，无人不晓，西安人没有没喝过冰峰的。而冰峰的一句广告语：从小就喝它，更是贴切的体现了冰峰无人能憾的霸主地位。

冰峰汽水品牌时至今日创建29年，年销量高达5000万瓶，占据本地市场同类70%以上的市场份额。每到夏季其他饮料在媒体大打广告战时，却很少能看到冰峰的影子，但在西安食品厂拉汽水的汽车却总是在排队、在等待，交了钱也不一定马上能拿到货，甚至要等好几天。一位经销了20多年冰峰汽水的个体户，这位老大爷告诉我，从有了冰峰汽水，他就开始卖，他卖得最多的也是冰峰，夏天卖，冬天也卖，西安人不论男女老幼，都爱喝冰峰，20多年了，还没有人说过冰峰不好喝，或说冰峰变了味、质量下降的。走在西安街头，无论是中午，还是晚上，无论是大街小巷，饭店宾馆，随处可见的是一碗凉皮，一瓶冰峰，吃着烤肉，喝着冰峰的景象。

炎热的夏季是冰峰销量最好的时节，然而就是几天前，市场上却出现了冰锋断货现象。不知道这是企业的一种下意识行为，还是另有所因。但随着日期一天天推移，我不禁为冰峰担心起来，冰峰无人能憾的霸主地位会不会就此给竞争对手一个机会，时间断了尚且可以，但时日一长，恐怕就很难预料了。

企业断货，有二种情况，一种是自身原因，是一种危机，若应对的好，亦可以转化为机会；一种是营销策略、经营手段。但无论是有意还是无意，既然断货也是一种营销策略，重在掌握和运用，运用得好，可以因祸得福，进一步巩固品牌，提高销量；反之，就会给竞争对手留下切入的时间和机会，失去市场份额，自损品牌。

断货营销是一把双刃剑，可以伤人，也会自伤，不得不慎。在决定运用之前，首先要进行详细的调研和策划，了解市场情况，掌握竞争对手现状，制定策略方案，并防止负面消息传播，并要能有把握的将此次机会转化为品牌提升和销量提升，打压竞品的有效工具。在具体操作中，以下三点尤其重要。

一：时机：时机的选择至关重要，淡季没有意义，旺季影响销量，并会给竞争对手留下空隙和机会。选择一个合适的时机实施断货营销，是重中之重。拿冰峰汽水来说，在普通的天气里，实施就没有多大意义，选择天气最为闷热的天气里，销量最大的时候，快速实施断货策略，虽然会失去几天的销量，但一来消费者可以理解，可能确实是销量太大，生产跟不上，二来，给对手一个出其不意的决定，没有反应机会，同时可以制造消费紧张的气氛，对成功实实施断货策略就可以创造成功的必要条件。

二：时长：一次成功的断货营销，不仅不能给消费者造成影响，更不能给竞争对手留下钻孔子的机会。断货时间长短的选择是决定性的。一般来讲，一到二个周转周期是最合适的。

三：周期：断货策略可以在一定的周期再次运用，但不宜次数太多，频率太高，对于季节性较强的产品，可以以二年为周期，但事不过三，次数不能太多。适当的断货行为，不仅可以巩固老客户，亦可以带动新消费人群的加入。

断货营销就象一头烈马，非市场老手，经验丰富者才可以驾驭，但若能运用得好，则可事半功倍。