浅谈品牌营销八维空间

领导行业超前法则――与其诉求你的产品比人家好，不如抢占行业先机，成为领导者，先者生存勿庸置疑是个营销攻略的秘诀。

当我们问到：美国的总统是谁？众多的人会异口同声的说：布什。当我们问：美国的国防部长是谁？我们发现，知道的人不多。由此可见，第一比优秀更重要。

很多人认为，营销的根本问题在于说服消费者自己的产品或服务比别人好。不对！任何行业的领导者都是第一个进入消费者心智的品牌。第一品牌得以保持领导地位的一个原因是，它的品牌名经常因其领导地位而成为行为品类名。

如果成功的秘诀在于第一个进入消费者心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢――“更好的产品”策略。新近谈爆管理界的策略是“定点赶超”，以行业中的领导品牌为标准，以其衡量你的产品。这是所谓的“全面优质管理方法”的一个基本要素，被标榜为“最具竞争力的策略”。遗憾的是，“定点赶超”策略并没有发生神奇功效。不论现实怎样，人们首先已经在心智中认定第一品牌是最高级的，比较级全属徒劳。

品类集中领先法则――如果无法抢先某个产品类别，考虑创新一个全新的品类，创新性的横向营销思维是纵向性思维的突破性补缺

如果你没有第一个独占消费者的心智，不要紧，我们还有品类法则――如果在这个品类里做不到第一，那就建立一个能够做第一的品类。

很多IT公司都是凭这一简单法则一夜功成名就：创新出一种前所未有的新品类，新产品。

建立新产品的时候，你要问自己的第一个问题不是“它怎么才比竞品好”，而是“这个新产品能在哪个品类做第一”。

这看来有悖于传统“品牌主导”的营销思考方式――怎样使消费者更偏爱我的品牌？忘记品牌、考虑品类吧，营销者一说到品牌层面，消费者就敌意顿生，人人都极力维护自己使用的品牌，觉得还是它最好。但如果从品类切入，消费者的心胸总是为你敞开的。人们总是喜欢新鲜的东西，很少人会去在意谁是更好。

消费者心智占位法则――与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海，每个消费者最能记住的同一品类的第一个品牌记忆点

心智法则对它进行了引申――第一个进入心智，远胜于第一个进入市场。营销的精髓正在于第一个占领人们心智，第一个进入市场之所以重要，也是因为它可以用来第一个抢占消费者的心智。有成千上万的准企业家被这条法则绊倒，有人相信他们有一个足以颠覆行业的概念，但问题是要做到第一个把它推入人们的心智。

我们可以看到，中国第一个生产果冻的并不是喜之郎；第一个生产洗衣机的并不是海尔；第一个推广保健功能产品的并不是脑白金；第一个进入IT的并不是阿里巴巴。。。。。。等等现象。

解决这个问题的传统方法是钱，但如果以开放的心智来操作营销，即使钱不多也够你走很长一段路了。

品牌深化认知法则――营销运作并非一场产品战，而是一场认知战，光有认知还不够，要认可，更需要认同，最需要消费者的忠诚。

接下来是认知法则――营销是认知之战，而并非只是产品之战。所以，谁能获得消费者的心智在市场上会取得优先权。

营销人士通常都有一个思维定式――市场调查为先、“获取事实”。他们把形势解来剖去，确认真理站在他们这边，然后信心百倍地开往市场。他们自信拥有最好的产品，而最好的也将笑到最后。

没有客观的现实，也没有事实可言。一句话，世界是并不存在最好的产品。在营销世界里，惟一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切，其他都是废话。本田的汽车在美国是领导者之一，而在日本它连边也沾不上。日本的本田和美国的本田有什么不同？产品是一样的，不一样的是两国消费者的心智认知――在美国，日本的HONDA代表的是汽车品牌，而在日本它代表的是摩托车。

聚焦战略营销法则――营销运作最具威力的观念，就是独占消费者记忆点，集中是品牌营销的资源聚焦原则。

美国哈佛大学企业战略专家迈克尔•波特认为,“企业在国际市场上通行的成功的战略只有三种：(1)以总成本取胜；(2)差别化取胜(指企业的产品、质量、服务或创新在一个广泛定义的市场上居全面领先地位)；(3)聚焦式取胜(即确定局部优势的市场战略)。如果能在消费者心智中占有一个词，企业就可以取得惊人成功，从字典里找出一个简单的词最好。这就是聚焦法则――营销中最强有力的概念是在消费者心智中占有一个词。最有效的是那些简单而富有利益导向的词。不管产品有多么复杂，也不管市场需求如何，聚焦在某一个词或一种利益点上，往往胜过在两个、三个或四个上撒网。

一些企业接受焦点之说，但施行方法却往往弄巧成拙，“我们在质量上聚焦，我们不愿强调价格。”在企业内部来说，这是一个了不起的概念――全面提高质量，通往伟大的桥梁，甚至在经销商会议上也能营造出令人神往的主题。但是，从外部看来，它传达的信息已和现实脱节。哪家公司不说自己“讲质量”呢？几乎人人都说自己代表质量，结果谁都不是。

纵向营销法则――你所要执行的品牌行销策略，完全视你所在的位置深度而定，集中在特定的品类是延伸，局域范围逻辑性的思维创新

虽说应把品牌进入消费者心智作为最重要的营销目标，但假如没有做到这一点，也并不意味着你就此失败了，第二或第三品牌们还是有路可走的。至于用什么策略，那要看你在品牌阶梯上排第几级了。这就是纵向竞争法则。消费者往往会在心智中对品牌进行排序，每个排名代表一个品牌。营销策略应该取决于进入消费者心智的速度，以及你要占领的位置。当然，位置越高越好，如果你能高占第一高位时，你就拥有了话语权，拥有了竞争中弱肉强食的优势。

营销活动中，一定要考虑在同一行业或同一品类中，本品牌所处的位置，纵向性的思考营销策略，如何对上对下对左对右进行高效的搏弈。

相克相生营销法则――如果你只想做第二品牌的位置，那你将不得不面临克生间的生存策略，面临着超越事物本身的克生原理。

长远地看营销历史，你会发现，所有品牌战争最后都演变成只剩两个主要作战对手的局面，通常是老资格且可靠的品牌和新近崛起的黑马品牌。也就是我们常说的竞争的二元法则――长远说，就象赛马场，最近一秒钟的争夺，就只落在两匹马的较量上。

若想在第二级梯站稳脚跟，就应将上面的品牌树立为竞争标杆。它的强势在哪里？把它变成一个弱点？学习对立法则――要做第二，你的策略应由第一品牌来决定。必须挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前。换句话说，不要尝试去做更好，而要做与众不同。

横向营销法则――品牌的横向性发展，是品牌再造再生的有力法则

最常被违犯的是品牌延伸法则――总有不可抗拒的压力促使你延伸品牌资产。今天这家公司还在一个高盈利的产品上紧密保持焦点，明天再看，它已经延伸了很多产品，而且开始亏损。

从多营销人在思考品牌延伸时，经常会以品类的深度开发做为常规法则，而忽略了品牌的横向性发展。

横向性思考品牌的延伸之路，更是一条让品牌拥有无限生机的创新之道

雅客V9；众观水果类的糖果市场，几乎是换汤不换药，不是凤梨、苹果、草莓，就是葡萄、哈蜜瓜、柚子之类的，基本上大同小异，因此，市场一直无法拓宽。可是雅客企业却在此方面花了心思地一直在挖深水果糖的另一“境界” ，终于让他们找到了突破点――在水果糖的基础上加入维生素的概念，然后进行组合，一种全新的维生素糖果由此诞生了。雅客V9的这种超越，或许可称之为“越界探索”，因为它的超越，雅客V9为自己创造了一方浩如烟海的市场空间。藉此，我们便不难理解横向营销的真正内涵：横向营销，它不属于营销概念，因其本身并没有提及真正有关于营销的理念与技巧。因此，横向营销不是营销模式的创新，而是产品的创新，是产品策划的创新，简单地说，就是创造“横向产品”，它的目的在于打破产品类别界线。