GDP破百万亿，对消费市场意味着什么？

1月18日，国家统计局发布《2020年中国经济年报》，我国GDP首超100万亿元，按可比价格计算，比上年增长2.3%。这份成绩单有多亮眼？一图速读。

中国曲线——最漂亮的“V”

2020年，突如其来的新冠疫情肆虐，对全球经济造成冲击，中国也不例外，一季度经济出现负增长。从数据来看，四个季度的增速分别是-6.8% → 3.2% → 4.9% → 6.5%，在疫情非常不利的环境下，实现“V”型反转。

IMF预计中国全年增长1.9%左右，现在达到2.3%的水平，大幅超出预期，成为2020年全球主要经济体里唯一能够实现正增长的国家，也是近一二百年的历史上经济总量能达到美国70%以上的唯一一个国家。

这份“成绩单”得到了媒体和经济界的纷纷点赞，对2021年，我们更加充满信心。

中国消费——最具潜力的拉动力

2020年，我国居民收入增长与经济增长基本同步，城乡居民人均收入32189元，比2010年翻一番的目标如期实现，且城乡居民收入比继续缩小。

Q1 老百姓花了多少钱？

根据国家统计数据，2020年居民消费价格上涨2.5%，低于上年2.9%的涨幅，也低于3.5%左右的全年预期目标。全年社会消费品零售总额391,981亿元，比上年下降3.9%。2020年全国居民人均消费支出21210元。

但从总量看，2020年最终消费率接近55%，消费支出占GDP的比重达到54.3%，为近年来的最高水平，消费仍然是经济稳定运行的压舱石。

Q2 老百姓的钱花哪了？

我们来看居民2020这一年的消费账单

据《中国消费者报》分析，我国居民五大消费领域占比顺序分别是：食品烟酒、居住、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健。

不难看出，住房和汽车依旧是百姓家庭最为“大宗”的消费支出。

家装消费

未来，消费者将为？？买单

作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，2021年消费市场的发展前景乐观。2021年，中央提出的需求侧改革将逐步落实，国家提振家装家电等大宗消费的政策稳步落地，各行各地的消费政策将陆续出台。

2020年，我国居民的人均居住消费支出达到5215元，占比24.6%，较2019年增长3.2%，仅次于食品烟酒的支出，成为“衣食住行”里的第二巨头。存量房时代，家装将取代购房，成为最主要的家庭大宗消费，了解消费者会更愿意为“？？”买单，有助于我们发现家装消费新的增量方向。

特质1

情绪消费——为“美好生活”买单

“十三五”期间，中国恩格尔系数持续下降，从2016年的30.1%降至2019年的28.2%。今天中国人对消费已不满足于“维持生活”，正向“享受生活”升级，在我们连续六年的调研中，发现这样一个隐性趋势：今天的消费和过去不一样了。在过去，买房子是刚需，现在更多的是为了住的更好，过去买东西是因为用得着，现在是通过买东西，展现和告诉自己什么叫做美好的生活。

为了美好生活买单的人越来越多，今天的消费更多是消费者满足自己对美好生活的需求。这里，我们要引入一个概念，叫做“情绪消费”：随着收入的增加，消费者消费的根本目标正在逐渐从具体的商品带来的物质满足转向一种精神上的需求，或者是情绪的表达。

46%的消费者认为他们现在的消费更多是为了精神或情绪而非物质需求，而对于家庭年收入20万元以上的受访者，这个比例更是高达55%。对于2020年的中国消费者，精神和情绪的满足感正在越来越多地在消费决策中扮演决定性作用，情绪消费的时代或已到来。

所以，在消费者潜在的家装需求中，个性感、舒适感、格调感、科技感、未来感将成为主要升级方向。

特质2

服务消费——为“专业”买单

北京大学光华管理学院院长刘俏对于消费有个判断，60%以上的消费将会变成服务消费，也就是指未来100块钱的消费里有60元不是买具体的手机、电脑，而是购买服务，比如养老服务、理财服务、文化娱乐等等。

家装就是一种服务，它由一个个相互衔接的环节组合而成，其中包括设计服务、选材服务、施工服务、监理服务、交付服务、售后服务等。完美的设计、优质的材料都需要通过家装这个服务体系一一予以实现。好家装就是一个优质服务的过程。中国本土消费正在从购买产品到购买服务跃迁，在这个过程中，做好服务，是我们家装企业的安身立命之本。

特质3

体验消费——为“品质”买单

服务经济再进行延展，体验经济诞生，它是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型，强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时的顾客的心理体验。体验式消费也成为新时代消费的又一个特征。

“体验经济”的概念首见于哈佛商业评论：是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。举个例子：

以一杯咖啡对应的咖啡豆，在四种经济形态下的价值/价格为例：

作为农产品种植出来后，这些咖啡豆的价格也许只有几分钱。

在加工厂完成烘焙，包装为成品，打上品牌，它对应的售价变为1~3元。

在街边小店或者类似于瑞幸这类功能性咖啡店，通过店员的标准化咖啡萃取制作服务，变成一杯热腾腾的现磨咖啡，它的价格上升到5~30元。

在带给消费者良好体验的环境下，比如环境优美舒适的咖啡厅、新型书店、旅游景点、商务环境时，它的价格将达到30~100元。

过去十年，是从消费升级到消费分级的十年，从To Have（追求拥有）到To Be（关注自我体验），品牌LOGO带来的光环将让位于产品与服务本身，消费者更关注品质与体验，而不是品牌logo带来的身份溢价。

如何满足消费者的体验需求，让消费者为了“体验”买单？是家装行业未来的一个重要课题。

特质4

数智消费——为“时间”买单

体验消费的两个支柱，一是消费者的体验需求，二是数字化。

疫情期间各种新需求的倒逼，大大加速了家装行业的数字化转型。家装数字化已经渗透到各个环节，行业的触网基本遵循了从前端向后端逐渐发展的过程，打通了行业的线上线下，云设计、云管家、云逛街，走入直播间，走向全域营销。使消费者的家装消费体验进一步优化。

2019年，智能家居市场规模达1530亿元，产品出货量8.4亿台。在我们2020的家装消费调研中，76.6%的消费者认可/非常认可智能产品，有20%的消费者购买了全屋智能家居解决方案（智能安防、智能灯控、智能爱幼养老看护系统等）。

智能产品增长与消费群体演进息息相关。更多的消费者更愿意把居家的时间用来陪伴家人而不是投入繁忙的家务，他们乐享生活、精致悦己，所以如何使用智能工具解放双手、提升生活品质，将是未来居家生活的关键趋势。

结语

2020年，疫情打乱了生活，打乱了市场，艰难开局下，我们逆势增长，描绘了最美的“V”字反弹，与此同时，围绕着消费者、业态、品牌和营销场域的变革正在发生：

消费回归从简理性

健康消费需求空前放大

线上经济迎来新增量

国货价值上行

电商直播集中爆发……

大大小小的变革之后，我们见证了传统市场基因在新环境中面临挑战但坚定的把目光锁定新消费需求封口，这些需求的井喷背后也是一场大阅兵，最终都要回归“供应链”+“流量/留量”的考验，我们希望通过厘清宏观经济变革中的消费趋势，帮助家装企业做出自己的思考、判断。

我们也将在3月20日宁波举办的“中国家装产业年会”上，以《2020中国家装消费行为研究报告》为载体，剖析经济、解读家装消费需求、探索家装发展路径。在2021年，让我们共同绘制家装产业更漂亮的增长曲线！