行业观察|破局！顶墙行业应对市场未来的7大策略（三）

前言：在前两期《行业观察》中，我们谈论了导致行业困局的内、外部因素。在本期话题中，我们来分析一下面对行业恶劣大环境的破局之策。

商场如棋场，能识局者胜，善破局者存。

顶墙行业发展俨然到了举步维艰的迷茫阶段，进难，退不甘，各大品牌更有种心有余而力不足的无奈感。行业风云变幻，当今大萧条局势下，顶墙品牌又该如何破局？

接下来，笔者将从行业所涉及到的各个环节针对性地提出应对之策。所谓抛砖引玉，还望大家一起思考，一同提出观点与破局之策。

破局 | 凤凰涅槃7大计

1．品牌——做好定位，激发企业动能

所谓的品牌定位就是让品牌在顾客的心智阶段中占据最有利的位置，与众不同的定位则能最大限度的掌握这种心智资源。随着购买产品的过程越来越短，消费者的大脑也难以整理那么多信息，必须在短时间做出购买决策，此时一个有特色、响亮的品牌定位便能让顾客在消费时最为优先地想起你并选择你。

品牌定位可以通过广告、标语、落地活动等等来营造，所有与品牌有关的活动都应围绕品牌定位开展，也就是说在进行一切相关活动之前要先思考好——你想打造一个什么品牌，而不是一头雾水地看同行在做哪方面的工作就跟着做什么。缺乏主观思考的模仿策略，终究不是长久之计。

纵观行业，有较为突出的，独具特色的品牌定位的并不多，更多的便是上面说的这种，跟风式的定位。相似、没有特点，又谈何在消费者心中留下独特的记忆呢？

2．产品——质量+细节，双管齐下

党的十九大报告指出，“必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革”。其中，全面提高产品和服务质量便是提高供给体系质量的中心任务。

产品质量的重要性不言而喻。当前行业中，大大小小品牌众多，质量也参差不齐，更有甚者，仅以一颗“老鼠屎”便能彻底坏了顶墙行业这一锅白粥，让不少消费者对整个行业失去信心。当下，从产品入手，沉下心来专注质量，打出真正的好口碑就是破局的一种方式。

在保证了产品质量的同时，对于产品配套的相关细节内容也要有所考虑。比如广为人认可的宜家，基本上每个产品都会附上工具、安装图纸等，极其注重细节与标准。产品是品牌的真正名片，能带给消费者最直观的感受与使用体验，因此细节在品牌生产、销售与服务的过程中是极其重要的。

3．终端建设——理论与实践相结合，对症下药

顶墙行业的主要销售战场还是在线下，虽近几年尝试了线上线下结合的O2O、新零售，线下销售的方式依旧为主要方式。正是如此，线下的每一个实体门店都是一个重要的销售端口，经销商则是这个端口运转的关键。

近来，我们也发现行业中不同品牌接连不断的经销商培训会，从产品知识到营销技巧培训，从全国性活动到地区联盟活动支持，都在加强终端人员的理论知识和实践能力，但是如此也并没能短时间内解决销售问题。

毕竟，经销商掌握的理论知识和实战操作还是因人而异、因地域差别而异的。首先，地区不同所面对的消费者不同，通过调查将各个地方的消费者细分，有针对性地给出终端活动方案，不能一概而论；其次，品牌要重视培训后的实践成果，应实地考察并加以指导，从实践中发现问题解决问题，才能让终端建设更为巩固与有效。

终端建设的关键就在于提升运营效率和优化用户体验上，试图去打造一个厂家、产品、消费者三位一体的结构，从而实现更好、更顺畅的运转。

4．销售——建立消费者思维，提升自身竞争力

销售端口是一个面对消费者的最为直接的接触点，也是消费者对于一个品牌最容易形成印象的途径所在。

而随着大家居概念的提出，顶墙行业中越来越多的品牌开始涉及厨卫空调、晾衣机、空气净化器等等家居产品。一站式购买的销售模式也大受追捧，在此销售过程中，通常会将多个产品一同销售，难免会陷入所谓的捆绑消费的尴尬境地。

此时，品牌更为重要的是需建立一个从整体到局部、自上而下的消费者思维，从消费者出发，真真正正地考虑到消费者所需要的东西，而非一味地将自己的产品强行塞给消费者。

在现如今销售环节中，“价格”还是成为了一大痛点。这个价格是指“低价竞争”以及“全国统一价”。面对当前的困局，确实有个别品牌不惜降低价格以搏出位，让价格战愈演愈烈。面对低价，企业真正思考的应该是如何去竞争与改变，而非抱怨。在产品生产方面，可走精细化、智能化路线，尽最大可能地降低人工成本等多方面的浪费，成本减少了，产品价格自然会下降。在产品研发、设计方面，尝试创新与原创，打造差异化产品，让其在众多品牌中脱颖而出，成为一大爆品，而这也可是应对低价的另一种策略。

除此之外，由于地域经济水平差异和消费者购买能力问题，品牌往往难以实现“全国统一价”。而要做好标准与服务，“全国统一价”的实行应为企业仔细考量的，这也是一个家居品牌发展充分性的衡量标准之一。

5．模式创新——变则活，新渠道拓市场

当下顶墙品牌的渠道相对单一，特定的门店，特定的产品内容，特定的模式，让顶墙品牌开拓乏力。不变则不通，在市场困境下，必须尝试新渠道、新模式。

其实，行业内已经有一些企业在新模式、新渠道上面做出了积极的改变。比如某高端厨卫吊顶品牌，它尝试通过与建材市场不同的门店进行合作，即将自己的电器产品放在其他如卫浴、墙纸等门店进行销售，从而不止局限于自己品牌的门店，在避免打包销售的同时，使其产品在更多的地方有更多的销售可能性。这就是一种积极的创新方式，一种共赢的合作模式。

当然，笔者认为这种合作模式要找到有利共存的方式，避免出现因利益分配不恰当，使得双方形象都受到一定的影响；同时，对于在不同门店，如何让导购人员提供更专业的产品推介，也是需要考虑的一个问题。

6．服务——置前服务，顾客始终是上帝

如今消费的聚焦点不仅仅满足于产品，附加的服务也成为消费者选择品牌时的考察对象。放眼整个行业，大多都是销售大于服务，而服务往往仅仅针对售后服务，可即便是如此有些连这仅有的售后服务都做不好，更有甚者，秉持着“买前是上帝，之后是路人”的信念提供服务。试问，如此又怎能获得消费者的好口碑呢？

放大视角，凡是相对成功的品牌，它们的营销思想都是以“顾客至上”，突出“先服务”的经营服务理念。就比如，方太——采用全程顾问式服务，从刚开始考虑购买方太产品时，就已经被纳入了方太"全程顾问式服务系统"。售前、售中、售后，方太都时刻关注顾客，无论何时，无论何地，无论顾客面临如何棘手的问题，他们都将在第一时间赶到顾客身边解决难题。也正是如此，让消费者在类似品牌中极易因方太的贴心服务而慷慨解囊，即便方太产品价格往往高于其他同类产品，消费者还是愿意买他的账。

全方位地将服务贯彻到销售过程中的每一个环节，在普遍只懂得售后服务的当下，方太是让人称道的。用服务来丰富品牌内涵，增强品牌与市场的粘性，在目前的市场状态下激发消费者潜在的消费能力，想必能成为破局的一大利器。

7．行业发展——无规不成圆，无矩不成方

行业发展需要规矩，产品发展需要标准，品牌的发展需要合规、合理、重标准。

已有100多年历史的石膏吊顶虽有其产品局限，但是在国外，它还是顶部装饰的一大用材料，除了材料本身的可塑性，它还有一个特点就是有拥有建筑装饰装修的系列标准，而国内的集成吊顶想要在世界舞台上出彩，首先就要做好国家标准、国际化标准。中国建筑装饰装修材料协会天花吊顶材料分会对行业标准的建设工作尤其重视，也从2012年开始与国外相关协会以及建筑装饰装修企业进行交流，鼓励各大品牌走向世界。可即便是如此，顶墙行业至今依旧徘徊于国内市场，为什么？因为产品出口需要符合一系列标准、需要得到各方面的认证，而当前行业在这方面并不完善。

行业的存在必定需要一个行业标准来规制行业中的各大品牌，外界施压也远比自身规范来得更有效力。当行业有了标准认证，开拓新的市场就相对简单许多，起码你有走出去的资本。

行业标准化建设包括产品质量标准化、产品相关认证、企业的制度化管理等等，要全方位地整治行业中不符合规定的品牌，肃清行业风气，进一步改善行业在消费者心中的印象。

其实说了这么多，破局的关键还是在于品牌自身——是否能清楚找寻到当前发展中的机会所在，及时抓住；是否能够精准地抓住消费者需求，解决痛点，研发出真正适合市场的产品；是否能够沉得住气，踏实发展，不盲目跟风，等等。

结语：任何一个时代的伟大人物都是在磨难中百炼成钢的，企业、行业、国家亦是如此。烧不死的鸟是凤凰！我们期待顶墙行业企业不要在恶劣市场环境中迷失自我，能够真正地、积极地反思，在自我批判中成长，寻得更好的破局方法！以此共勉！

延伸阅读：

行业观察|比惨！顶墙行业市场到底怎么了？（一）

行业观察|反思！顶墙行业的“七宗罪”（二）