中国整装发展（一）：泛家装

一切都从泛家装谈起。

泛家装概念是我们理解整装发展的基础，是我们解释为什么忽然之间几乎所有企业都在谈论或准备着手做整装的基础。

泛家装，改变了我们对行业认识的世界观。

一

泛家装这个概念，是我在2014年6月一次证券公司的策略分析会上上首次提出来的，目的是为了解释当时对行业发展形势描述时词汇的匮乏。

因为当时互联网家装的萌芽已经出现。2014年初红杉资本投资土巴兔以及金螳螂收购家装E站，使得资本界纷纷把目光投向我们这个行业，可是我却找不到适当的词汇来描述我们这个行业。所以就有了“泛家装”一词。

通常人们把我们行业称为家居行业。诸多企业的命名以及行业主流媒体的称呼都可以充分展示这一点。那么，为什么我要独辟蹊径不把我们行业称为家居行业呢？为什么我不能用诸如“泛家居”来描述我们行业呢？

二

首先来谈谈我对“家居”这个词的一点“偏见”。每当我用到“家居”这个词时，我总觉得不踏实，因为我实在不知道“家居”的真实含义。问周边的朋友，往往得到的答案也不相同。如果要洋乎一下把“家居”翻译成英文，甚至找不到适当的英文单词。

我们来看一下“家居”这个词常用的几种场合，来回味一下它的真实含义：

1）家居商场。根据家居商场的经营内容，这里的“家居”应该包含建材和家具。因为家居商场一般情况下是不包含家饰家纺和家电，也不包含家装公司，所以家装、家饰、家纺和家电似乎不在“家居”的范围之内；

2）家居企业。家居企业显然不包含家装公司。所以一般情况下人们都会特意将家装公司与家居企业并列。所以这里“家居‘应该不包含家装；这里的家居包含家具、家饰、家纺和家电吗？从通常的用法来看，似乎应该包含家具，因为很少看到有将家居企业与家具企业并列出现的情况；这里的家居包含家饰和家纺吗？可能不是很清楚。因为人们很少把家饰家纺企业与家居企业相提并论。不过因为家饰家纺企业很少在家居圈里混，所以当人们提到家居企业时，估计很少会想到家饰家纺企业；最后，家居企业包含家电企业吗？估计没有人会把家电企业划归到家居企业中去，所以家电不应该在“家居这个词的范畴之内。

3）家居行业。似乎此时，家装开始被包含在“家居”的含义中，因为家装公司也和其他家居企业一起混在家居行业中。不过这样一来，家居行业中的“家居”一词，与家居企业中的“家居”一词，就有了明显不同的含义。

为了解决这个矛盾，人们开始用“泛家居”一词来描述用“家居”一词描述不清的内容。说不清时，就“泛”一下。

那么，我又为什么要标新立异，不用“泛家居”这个词，而要创造出“泛家装”这个词呢？

三

一切可能需要从消费者的需求说起。

我们常说用户意识，事实上讲的就是一切问题都从消费者的需求出发，站在用户的立场上来看待问题解决问题。

所以，要回答我们究竟是怎样一个行业的时候，我们应该考察的问题应该是：我们行业的消费者究竟有怎样的核心消费需求？

我们行业的消费者有怎样的消费需求？一句话：装修一个家。也就是说，我们行业消费者的核心需求就是家装。

想象一下家装消费者：他们的思维中似乎没有家居这个概念。他们寻找家装公司，他们寻找建材家具品牌，他们关注建材产品的质量和价格......可是，他们什么时候回想到用到“家居”这个概念呢？

所以，我们的行业是家装行业。只不过为了区别于传统那个狭隘的“家装”概念，我用了“泛家装”来描述行业消费者的家装需求。

四

对我们行业究竟是怎样一个行业的探讨，事实上行业内的企业一直在有意或无意地进行着。

比如说，齐家网早年是以网络团购起家的。当年齐家网的营销SLOGAN是：让装修像喝茶一样轻松！问题来了：为什么做建材团购的齐家网，立誓要让装修像喝茶一样轻松？

再比如，红星美凯龙商场的巨大标志，打出来的是“全球家居设计博览中心”，商场门面另有文字说明具体内容是“建材家具家装”。问题又来了：这设计与建材、家具和家装之间究竟是什么关系？

我们也就是在行业这样一些更多是无意识的探索中，最终发现行业消费者的核心需求，从而发现行业的使命。

我们行业是家装行业。行业消费者的核心需求是“装修一个家”。为了区别传统狭隘的“家装”概念，我们用了“泛家装”这个概念。

五

我们所处的是泛家装行业。行业的根本特征是家装。

谈谈泛家装与泛家居有着怎样的本质不同。

首先是立足点。泛家装明确无误地指出行业消费者的核心需求是家装，指出行业的使命是家装。这是行业发展的根本立足点。企业的发展也需要围绕家装这个行业核心需求来展开，就像当年齐家网要“让装修像喝茶一样轻松”一样。离开了家装这个根本立足点，企业的发展也就迷失了方向。

在泛家居的概念中，家装显然不是行业发展的中心主题。家装依然是边缘化的内容，只是通过“泛”才成为行业发展的一个部分，很是勉强。如果是泛家居，家居企业可能还是像传统那样只顾生产和销售自己的家居产品，而不考虑消费者“装修一个家”的核心需求。

其次，从家装消费者的需求出发，他们在家装消费过程中，似乎基本上用不到“家居”这个概念：他们寻找家装公司，他们寻找装修风格，他们询问装修价格，他们购买建材产品，他们购买家具产品，他们甚至购买家饰家纺和家电产品。唯独不做的，是他们不购买“家居”产品。“家居”这个词，不在消费者的脑子里，不是消费者使用的词汇，因而不是用户思维。

第三，泛家装强调的是家装服务过程。当我们研究消费者的消费行为习惯时，我们更容易从消费者的家装消费行为出发来进行系统的研究和探索。比如说我们中装协住宅部品产业分会每年发布的消费者行为研究报告，就是根据家装消费者的需求特征，从家装服务的消费过程来系统地进行研究。这样的研究，要比泛家居概念下没有方向性的研究消费者对各种家居产品的购买行为更具方向性和系统性，从而更能系统地把握家装消费者的需求和购买行为。

第四，从整装发展的角度来看，泛家居的概念并不能提供研究与理解的理论框架和逻辑结构。而泛家装的概念则能从家装消费者的核心需求逻辑出发，来系统地构建整装发展的理论框架，使得我们对行业的发展有更加系统化的深刻认识。

总之，泛家装这个概念，是我们理解行业发展的基础，是我们了解行业消费者消费需求逻辑的基础，是我们在新形势下制定企业发展战略的基础。

泛家装，是我们理解整装发展的基础。

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