21个品牌关键词之一产品！

“一切稳固的东西都烟消云散，一切神圣的东西都将被亵渎”――马克思在《共产党宣言》中的这句话现在常常被学者和评论家们借用来描述后工业、后现代、全球化时代状况。其实，我们正身处其中的商业生态，同样可以用这句话来形容。

回想进入21世纪以来那些倒闭、衰落、已呈现颓势的公司，柯达、摩托罗拉、诺基亚、索尼……我们不能不承认，曾经看起来那么稳定的竞争优势，竟然如此脆弱不堪。战略、品牌之类的字眼，在当下的语境下引发的联想不再是神圣，而是深思。产品的生命周期早已进入“快进”的年代，由产品积累到品牌的时间短到就像彗星一样一划而过。这更加深了这样一个印象---我们正在进入一个只有产品，没有品牌的时代。

离开产品谈公司成长都是耍流氓

乔布斯在苹果大会上拿着一款新产品演讲的“范儿”，开启了一个“拿产品放话”的时尚。那些没有拿得出手的产品而大谈战略的人成了“反面角色”。到底是一种什么逻辑，让战略、品牌边缘化甚至虚无化，而产品几乎成了一切呢?

汤姆・彼得斯半开玩笑地说过，在产品生命周期漫长的年代，你成心想把一家大企业做垮也是一件难事。大企业的规模优势、品牌优势，给后起的企业筑起了一道极难逾越的门槛。战略，无非是对拐点的预见和应对，漫长的产品生命周期给企业对变化的观察、预见和预防提供了足够的时长。在这样的好时光下，不能说企业不需要创新，但企业从事的创新都是锦上添花似的，花费小收益大。在宁静的产业里，在位企业过着幸福的生活。工业时代的商业生态，都是以产品的长生命周期为背景的。

后工业时代早已来临，但不少在位企业仍然秉承着工业时代的思维――对确定性的寻求和捍卫。哲学家杜威说过，对确定性的迷恋来自于我们内心的贪婪和懒惰。很多企业早明白，在移动互联快速迭代的今天，不可能有一劳永逸的生意，但其思维和行动，都暗中受制于一劳永逸的幻念。这种幻念降低了企业对于变化的敏感度，这种幻念还直接作用于企业的战略――让本来有预警功能的战略变成了对于未来的自恋的畅想。

公司成长不能依赖营销，首先仰仗的是技术和产品团队。所以，你的公司要具有一个独特的增长引擎---拥有一款“MUST HAVE”产品！

大逆转的时代呼唤英雄产品

《黑天鹅》的作者塔勒布在刚刚出版的新书《反脆弱》中说，与其徒劳地预测“黑天鹅”什么时候以什么方式来临，不如让体内形成一种类似于“抗药性”的抗脆弱机制。

也许再也没有什么大时代，或者说这是一个“小时代”盛行的“大时代”。一个小时代与另一个小时代之间财富和优势的“汇率”极低，甚至为零。在位企业面对的这种颠覆性挑战，对于在野企业就可能是一种福音――方不可方可，方死方生。企业可以凭借一款产品横空出世，无需漫长的积累和等待。小米、微信、去哪儿就是例证。颠覆，以产品为颠覆，将成为这种商业生态里的常态。颠覆首先不是来自颠覆者，而是来自季节。季节和气候的杀伤力和颠覆力是决定性的，颠覆者不过是巧妙地顺应和利用这种颠覆力。唯一能让企业免于速朽的，仍然是企业的快速刷新(自我颠覆加自我重建)的能力。这种特殊的自残、自杀行为在产品上的表现，就是在产品设计和改进思路中对连续性的本能诉求，也就是对既有产品和业务正统性的维护和捍卫。自我颠覆性不足，意味着为来自外在的颠覆性留下足够的空间。在这个意义上我们可以说，品牌总是试图绑架产品，因而是产品的最大敌人。

体验即传播 产品即营销

进入21世纪以来，很多产品都不是通过广告、营销得以风行的；星巴克、Google、Facebook、iPhone，以及微信、小米。评论家们往往把这种现象简单地归结为“口碑营销”、“病毒式营销”的结果。这是一种典型的倒果为因的描述。“口碑”只是结果，不是原因。真正的原因存在于产品本身。真正值得问的是：这些产品自身到底有一种什么力量，让用户、消费者情不自禁地充当“被生产者零成本隐性雇佣的推销员”?

如果产品触达用户的成本低到接近于零，并且用户相互影响的成本接近于零时，产品与广告可以同时触达用户，产品本身就是广告，产品生产的过程就是营销过程。产品与产品间的竞争，就是对用户的说服能力、感染能力、掳获能力的竞争。它能让用户从看门人的角色切换到推荐者、传播者角色。这个推荐者不是在利益压力下的“要我传播”，而是在无利益压力下的“我要传播”。 用户的表达源自一种内在的驱动力――体验。一种强烈的、不吐不快的体验驱使他以一种自我炫耀和自称标榜的方式来表达和推荐。他没有兴趣为谁推荐，只有兴趣为自己代言。在产品与体验可以合一的今天，吸引、锁定用户并驱使用户去影响他人购买使用的，就是一种叫做“体验”的东西。

在苹果的鼎盛时期，苹果公司把产品的使命明确地设定为“客户尖叫度”，而不是“客户满意度”。 “尖叫”本身就是一种情不自禁的自我表达，它意味着二度、多度传播、推荐的可能性，而“满意”的传播力往往是强弩之末。腾讯与小米显然懂得此道，所以马化腾和雷军一直在不遗余力地加快自己产品的更新速度，要么刷新，要么消失。产品竞争早已成了一场残酷的游戏――短跑式的马拉松。用户体验就是一个0和1的世界，是 Nothing与Everything的世界。

最后，我想起了韦尔奇说过的一句听起来似乎平淡的话：“如果你的产品没有竞争优势，那就干脆不要去竞争。”在全新的时代，企业老板的决策思维需要更新、需要改变，这是对传统企业的又一次考验。是到了该反思、该调整、该行动的时候了！过去赖以发展的旧思维、旧观点，已不能保证我们可以再适应新时代的需要。唯有战略新品，能创造需求、引领消费。在高成本、高通胀、大衰退时代，战略新品是决定企业未来5年命运的战略抉择，一部产品史就是企业的发展史！请死磕产品，从此只与产品纠缠……