你的品牌是不是正缺一个好故事？

互联网时代，处处都是媒体，如果愿意，品牌还可以拥有一块“自留地”――自媒体。微博、微信、淘宝页面、APP……那么，如何讲一个好故事？

一、一个好故事的魅力

New Balance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截；

褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街；

王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费，当然，好处还不止于此；

海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；

如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远,一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。

有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力，更加引人入胜呢？消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买|卖关系，而更像讲述者与倾听者。所以，品牌喜欢讲故事，借由故事展开的内容营销，营销预算未增加，效果却事半功倍。内容营销的本质，就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来。使用内容营销不仅可以告诉用户一个引人注目的品牌故事，而且让每一个人对你的公司和产品有更多的了解。通过使用有效的讲故事技巧，帮助用户对其产生更大的兴趣，也提供一个引人入胜的故事，激发受众的阅读兴趣，这将是帮助搭建品牌和客户之间桥梁的关键。

二、讲什么故事呢？

那么，到底该怎样讲故事？那我们今天就来看看当品牌讲故事的时候，他们都在讲些什么。

创业型故事

一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，创业者的个性与创业时期的故事，也很可能就此决定了品牌基因。

【案例参考】

Coco Chanel的Chanel Style

香奈儿的创业故事分为12章，在其官网上以视频的形式播放。在这种故事中，创始人个性、大事记这两样东西是主角。在品牌叙事中，香奈儿不但是时尚界最举足轻重的品牌，Chanel Style更成为社交场上名女人优雅时髦品味的象征。创办人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都带给她无穷的创作灵感。Coco Chanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对Coco Chanel女士的致敬，也是一种精神面貌的投射。

历史型故事

时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，优秀的品牌才能做到历久弥新。

【案例参考】

“代代相传”的百达翡丽

高端手表品牌百达翡丽的著名的广告宣传词“开创属于自己的传统”早已成为明显的品牌标识。强烈的情感表达是该广告宣传活动长期以来备受推崇的主要原因，亦将百达翡丽顾客信奉的人生价值与这一家族制表企业第四代掌门人信守的理念进行融合。百达翡丽曾推出一则广告影片，生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带，讲出一个“代代相传”的故事。不论何种文化背景，这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，将品牌的持久质感表达得朴素而又高贵。

传播型故事

如褚橙的故事就是一个典型的例子，以褚时健的传奇人生为线索，加上十年磨一剑的毅力，很多人首先就被这个故事打动了，王石、潘石屹、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。于是，这个故事不再是褚橙自己的故事了，在故事传播的过程中，褚橙被附着了一层光晕――励志、上进。

【案例参考】

案例参考：维吉达尼主打“农户故事”

根植于淘|宝的一些品牌，就常常以“故事”取胜。如在淘|宝上小有名气的农产品牌――维吉达尼，“维吉达尼”是维语“良心”的意思，无论在维吉达尼的淘|宝店铺，还是微博、微信 上，创业者希望把农户的故事融入至产品中，每个产品蕴含着一个故事。在店铺成立之初，维吉达尼以农户实名发了几条微博，同时得到姚晨、周鸿t等名人微博转发，刚刚成立的维吉达尼知名度迅速提升，维吉达尼也被打造为一个有温度、有情怀的品牌。现在，维吉达尼在新|疆有大约500家合作农户，从互联网上重复购买的客户约3万人，农民和农产品消费者之间成为了一个温暖的社群。

相关型故事

如果品牌有足够好的资本，那么完全可以自顾自讲故事，使品牌本身成为焦点，吸引更多的消费者。如果没有，那不妨从“相关性”入手，将品牌身份与消费者需求紧密结合起来，加强二者之间的双向沟通，通过建立联系，实现品牌目的。

【案例参考】

让宜家帮你改造厨房

瑞典家具品牌宜家也很善于讲故事，宜家与MEC娱乐公司合作，在美国A&E电视台曾开辟了名为“改造我家厨房”（Fix this Kitchen）的实境节目。在每一集约30分钟的节目中，制作单位会从主动报名的观众中，挑选适合改造的家庭，并观察他们的作息和兴趣，再由主持人和知名主厨，在五天内为这一家人打造专属的厨房。每一集的节目中，制作单位都运用宜家产品，为一家人带来翻天覆地的大改造，也细心地介绍哪些产品特色，可以让生活更便利，即使观众都清楚知道节目是由宜家赞助制作，但实用的信息仍满足了消费者迫切的需求。根据Latitude Research的调查，在收看过节目的观众中，60%认为宜家提供高质量产品，也有高达三分之二的人要改造厨房时，会考虑造访宜家，而这个节目更直接让宜家在线厨房设计软件的使用量提升30%。

风格型故事

有些故事就是为了塑造自己的风格，走差异化路线。人们只要一想到某种风格，就会马上想到这个品牌。因为在饮料行业产品的同质化很普遍，所以这一点最为明显。

【案例参考】

案例参考：星巴克套用“地理即风味”

假设我们现在身处咖啡店，你需要向店员描述喜爱的咖啡口味，是清爽的酸味，还是温和，抑或是微妙的坚果味道­其实大多数消费者都不太清楚。2005年，星巴克决定用咖啡包装体现产地标识，来指导消费者区分咖啡之间的细微差别，帮助他们发现喜爱的口味。星巴克咖啡豆的产地主要来自于美洲、非洲和太平洋地区，每个地区的咖啡豆都有独特的风味，品评的过程就是发现风味、酸度、醇度和气味的过程。肯亚咖啡与斯丹摩咖啡都具有东非咖啡明显的酸度与水果般的风味，这在一般的咖啡中是没有的，但如果将肯亚咖啡与苏门答腊咖啡做比较，两者的差异就会很明显，而产地在太平洋区域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

细节型故事

小细节也可以做大文章，有些就是从一些小细节入手，非常碎片化，但是能达到见微知著的效果。别人看到这个细节，就能感受到你的企业形象。

【案例参考】

谷歌那“99.9%的人都没有发现的改动”

很多人一定没有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新标志的变化十分的细微，一般人很难看出来，其原有标识中的G和l稍稍挪动了一点位置，G向右侧移动了一个像素，l向右下方移动了一个像素。这个故事的标题为“99.9%的人都没有发现的改动”，反而激发起大家去发现的“兴趣”，每个人都争相成为那0.1%的人。于是，一次改动成为了一个故事，一个故事成为了一次传播。谷歌把这个故事讲出来，同时也展现出品牌一丝不苟、精益求精的形象。

品牌的故事永远讲不完，但记住没有捷径可以在讲故事时帮助你改变一切，再好的故事，讲多了都会索然无味，要学会的是讲故事的方法，而不是故事！