促销活动中的礼品支持体系

走进建材市场，基本上会被铺天盖地的广告促销活动所吸引，一方面说明市场越来越难做，需要对消费者进行更多的刺激，另一方面间接承认了活动成为目前最主要的推广渠道。事实也如此，很多的大的卖场平日毫无人流量可言，非常冷淡，即使周末客户也是三三两两，所以更多的商家将重心放在店外，积极拓展店外活动。红星/居然等这样的大卖场也逃避不了目前的趋势，纷纷开展爆破营销，尤其是对联盟活动，更是乐此不疲。对于单体商家而言，有些活动的成功与否甚至决定了其生存状态。纵观所有的促销活动，买赠无疑是最主要、最效、最不能缺少的一种方式，特别是一些砍价会、品牌联盟等活动，礼品刺激在终端活动中的作用越来越大，甚至在活动中出现了“礼品党”一说。毫不夸张的讲，没有礼品的支撑就根本没有活动的成功。一场出彩和成功的活动，礼品此时就非常关键，但市场活动中在礼品促销上很多经销商却又存在随意性。本人根据多年的实战经验，提出礼品促销其实是一个体系，背后存在一定的逻辑，为此建立了一个礼品支持模型，带领大家一起来认识礼品在促销活动中的作用。

模型一：礼品支持系统认识模型

第一，明确礼品的节目的和作用。

任何一场活动都面临二大问题：蓄客和落单。作为整个活动执行体系里的礼品体系，首先是必须服务活动主题，围绕二大问题来进行支撑。

围绕蓄客，解决客人到场的问题，通过礼品吸引提升客户售卡率、转店率、到场率。其中售卡率最为关键，增值卡（有的活动中称之为护照、藏宝图等）是整场活动的关键，决定客户数量。从礼品的角度来说，我们为了解决这个问题，可以用等值或超值的礼品来促进增值卡的销售。例如有的地方，如果客户买一张增值卡（价值100元），那么我们会给予其等值的超市卡或礼物，甚至有的地方会以酒会的形式邀请客户，这样就能有效的打消客户顾虑，使其觉得物有所值。关于转店率，对应的礼品我们称之为印花礼，集齐所有的品牌印章或绝大部分印章就会在现场领取礼品一份，可以促进客户在到达现场之前了解各个产品的价格和品牌服务，真正的起到联购的作用，减少现场成交的难度。某些品牌在这个环节时，自己对这部分转店客户进行额外的进店有礼。当售卡率和转店率达到一定的程度时就会转化为到场率，我们可以用签到礼来进行诱导。

围绕落单，解决客人到场后下定的问题，细化出来可能会有逼单、联单、增单等不同的环节，那么礼品就必须根据活动的节奏环环相扣。

模型二：礼品支持系统效果模型

1、交换礼：

由于增值卡的售卖程度太大，通过礼品交换来促进客户购买是一条很好的方法，礼品一定要等值礼或超值 （注意：增值卡必须要购买），我们称之为交换礼。当然我们也可以告诉我们的业主朋友们，凭我们的增值卡无论购物与否还可以免费参与抽奖。

2、印花礼（或进店有礼）：

联盟活动中为了捆绑推进品牌联合的作用，加深对各品牌的了解，一般说会设置印花礼。例如集中14个品牌里面8个品牌以上的印章现场就会在现场领取一份印花礼。这份礼物是为了促进消费者对各品牌所有的产品和服务的认识，特别是产品价格，现场能形成一种优惠对比，促其下单。同时印花礼能推广品牌宣传，减少活动落地当天谈单的难度，提升效率。某些单品牌会针对这部分的转店客户单独设立一个自己品牌的进店有礼活动，用来加深对自己品牌的映像，不失为一条好方法。

3、签到有礼：

当天所有到场的客户凭借增值卡只要签到登记就会赠送一定额度的礼品，并且设置一定的名额（例如前200名）这可以刺激一部分买了增值卡但不想到会场当天的客户。同时能吸纳一部分没有购买增值卡但想到现场看看的客户。当然签到有利活动现场当天也给我们的销售人员一个提高客户到场率的销售话术。

4、无购有礼：

对于购买过增值卡，但现场没有合适或犹豫不定的客户，没有购买任何产品的消费者，我们也设置了无购有礼。这个环节可以通过抽奖来穿插，可以起到活跃气氛，保持人流量的作用。

5、签单礼：

当天下订单的客户，只要下单，不管是一单还是几单，都会有一个下单有礼。这指的是联盟的礼品，某些商户在制定活动套餐时也会单独给予客户礼品。

6、联购礼：

当天下单2天以上就会有联购有礼，为的是促进个品牌之间多带单，客户多成交，真正起到联盟的作用，礼品会根据所定的品牌数目不断升级。

7、抽奖礼：

只要当天下单，交满一定的金额，就会给予一张抽奖券，购买越多给予奖券越多，中奖的机会也越大。这个环节中礼品就会分为很多不同的级别，特等奖、一等奖、二等奖、三等奖等，并且价值较大，可以起到活跃现场气氛以及把控现场的作用。

总而言之，礼品的价格支持体系的最核心出发点是客户，围绕客户解决蓄客和落单二大问题，结合活动现场的不同节点，设置不同的礼品梯队，建立一个礼品识别体系。

第二：礼品必须要有足够的吸引力，选对礼品能起到事半功倍效果。

首先我们必须明确礼品的二大类别，一个是我们最常见的礼品，例如生活用品等，是区别于产品。另外一个是我们自己的产品，终端上有时会当作礼品来赠送。关于礼品的选择，一定要考虑二个维度：礼品的类别和人群属性。礼品的类别是根据礼品的使用时间和目的来划分，一般来说，我们会把礼品分为交换礼、签到礼、印花礼、无购物礼、抽奖礼、无购物礼等等。举例来说，如果我们是签到礼、印花礼、无购物礼等只是为了促进客户到场和活跃气氛的作用，那么礼品的价值不应太高，以家居实用为主。抽奖礼、联购礼价值就一定要高，还必须是品牌和客户装修新家所必须用到的系列。这类礼品是能真正的鼓动客户因礼品而冲动，最终落单。另外一个维度，是关于整个品牌联盟活动中的联合品牌所针对的人群属性。如果整个联盟面向都是中高端人群，那么就有必要对我们的客户进行价值研究，找到他们最契合的价格点，好马配好鞍。当然，除此之外，关于礼品的本身也是有一定的共性要求，经济实用、实惠、新颖等几个标准不能丢。对于厂家的单品牌活动来说，礼品选择基本上就会有公司市场部来决定，为我们提供一系列的礼品清单体系。

第三：礼品的流程控制可以影响到现场签单结果。

1、礼品采购：礼品采购现在的途径比较多，尤其是现在电子商务的发展，给我们的采购带来了很多的方便，并且能够保证直接送到场地，省时省力。建议在采购时可以与苏宁、国美、京东等合作，采购一些名牌产品，增加可信度，并且对所赠礼品进行一定的售后保证。现在某些品牌联盟活动有第三方来策划和执行，他们也可以提供礼品选择和采购的服务。

2、礼品仓存：礼品采购后，什么时候到达场地，放在哪个地方，由谁来看管等一系列仓存的问题在确定礼品时必须要有详细的安排。

3、礼品陈列：礼品可以起到烘托现场气氛，促进购买欲望，因此礼品的摆放也很有讲究，基本上来说礼品会集中到前台，造成一个礼品池的感觉，明显，大气，贴上大大的“奖”冲击感强烈或用很大的KT板标识。

4、礼品发放：根据礼品类别确定发放的时机。进店礼，签到礼可能是转完店之后必须立即给到客户，才能让客户放心。印花礼，为了保证现场的人流量可以等活动结束时发放。抽奖礼则一般在活动中穿插，用来活跃气氛和保证客户的人流量，并且抽取的奖别大小也有规定，可以将大奖与小奖穿插。礼品是现场领走还是送货上门也必须明确要求，一般来讲，像小一点的礼品建议客户直接领走，起到烘托现场的气氛，但有些大件（彩电、冰箱等、黄金、汽车等）则需要事后补进手续。确定时间之后，必须要确定发放流程机制，每个关键节点礼品由谁来发放，客户用什么凭证领取礼品，需要填写什么资料。另外在活动的设置中也需要设计一套礼品的退还机制，假如客户退单，礼品怎么退，退到哪里必须要有明确的时间、地点和负责人。

礼品支持体系是活动中非常关键的一个方面，正确选择礼品可以起到协助蓄客和促单作用，有序发放礼品也能保证现场气氛。总之，一个明确且清晰的礼品支持体系就是整场活动的有力保证和工具，所以我们在创新活动的过程中必须对礼品的管控按照应有的逻辑循序和体系来推进，从蓄客到现场成单做好相应的辅助工作。