明星品牌代言：“名上加明”机遇与危机并存

“过剩时代”，产品和宣传两手抓

随着集成吊顶行业由“短缺产品”渐入“产品过剩”时代，消费者选择的范围和种类大大增加。不同企业同类产品的质量差距越来越小，产品的价格差异也越来越小，同时不同企业间的服务质量和水平也日趋接近。在这种趋同性愈来愈强的情况下，企业之间的产品竞争无疑转化为品牌竞争。

于是在集成吊顶产品供给过剩的“危机年代”，如何捕获消费者的“注意力”，成为问题的一个关键。许多商家纷纷选择了明星代言这个方式，聘请明星作为品牌形象代言人，采取明星广告策略了，来吸引消费者的眼球，以期赢得市场。

2013年开年来，企业各路人马都为这末日后的新纪元着手准备着破壳而出的轰动效应和立竿之久后的见影效果，显然市场的回馈热度也不负各企业所托，不过如此依旧改变不了市场竞争的激烈给企业带来的一波又一波的压力。

进而，越来越多的商家选择了明星代言产品的方式，吸引社会大众的注意力，以期赢得市场。前不久凌普集成吊顶成功签约“元芳”张子健，为凌普新一年品牌规划打响第一仗；来斯奥集成吊顶重磅邀请了知名影视歌三栖明星柳岩倾情加盟，全国经销商汇聚一堂亲眼见证来斯奥在品牌文化上的进一步升华，牵手明星让他们信心倍增；美尔凯特自清洁吊顶代言人孙俪亲临合肥红星美凯龙为美尔凯特499牵手，云集了安徽省50余城市的消费者与明星零距离接触，更是凭着对品牌的信任和对明星的种种好奇奔赴现场，签售会效果空前。明星代言如何才能使得明星本人、广告主、经销商、消费者等同事获益，使企业、产品、品牌能够持续生存与和谐发展，恰似如一把双刃剑，机遇与危机并存。

美尔凯特孙俪499签售会

来斯奥牵手柳岩签约现场

有一项关于明星广告的影响调查，调查中50.2%的人认为明星广告对自己会引起关注，10.5%的人认为对自己会刺激购买，38.3%的人认为对自己没有更多的影响，这说明明星广告确实产生了明显的社会效应。正是由于消费传导和广告宣传的作用，加上明星效应，名牌产品可以由一种产品扩大到一组产品，产品形象可以扩大为企业形象，由此带来的经济效益也起了乘数作用，使名牌商标更具“含金量”。明星和名品这种“明上加名”的互相称托，对于商品和明星来讲犹如锦上添花。

在现场记者了解到，关于产品和明星有着很明显的年龄局限，年龄分布在三十五岁以上的消费者对于集成吊顶品牌的知晓度大过于代言明星，年龄在三十五岁以下的年轻消费者一般会通过对喜爱明星的关注从而了解其代言品牌，也因着对明星的喜爱去了解其代言的集成吊顶品牌，从而构成最后的产品交易。更有不少学生志愿者对于零距离接触明星有着更为明显的吸引效果，这也就培养了很大一部分潜力消费者。对于集成吊顶行业来说，产品和宣传是两手抓的重点。因为随着行业的发展，不同企业同类产品的质量差距越来越小，产品的价格差异也越来越小，同时不同企业间的服务质量和水平也日趋接近。

在这种趋同性愈来愈强的情况下，企业之间的产品竞争无疑转化为品牌竞争。而如何获取消费者的“注意力”成为问题的一个关键。

“名上加明”，机遇与危机并存

然而明星代言并非就是市场的灵丹妙药，在消费心理越来越成熟的消费者面前，广告越来越多地成为一种参考。如何合理利用明星效应获得市场？如何才能真正迎合市场的需要？这些无疑成为了商家们心头的大问号。明星代言广告就像一把双刃剑，如果处理得好，有可能会使广告市场更加和谐，反之则容易引发冲突，是产生适得其反的效果。

明星代言如何才能使得明星本人、广告主、经销商、消费者等同事获益，使企业、产品、品牌能够持续生存与和谐发展，恰似如一把双刃剑，机遇与危机并存。

是依附代言人来提升品牌形象，还是发掘潜力代言人，来取得双丰收？是短期代言做主题促销活动，还是需长期代言，将代言人与企业品牌合一？企业是要跟进的营销策略实施，还是将代言作为营销战略的核心？

成功自有道。行业巨头或者走在市场发展前头的企业，成功靠的是自己亦步亦趋丝丝入扣的营销整合，而不是靠代言人来一炮而红或一日千里。

一、优先选择“潜力股”而非“绩优股”

聘请代言人，目的是为了发掘自己品牌的内在的因素，让消费者通过代言人身上附含的一些特质，并且通过这些特质的不断发挥，来使消费者对代言人的某一方面印象转嫁到品牌上。我们从现有的最优股上，往往只能看到最优股的“优”的现象，而内在特质反而不被受众所重视了，而潜力股，却有相对最优股几大方面的不同优势：1、更让人期待，潜力股代言人的特质发挥让受众更加关注与跟进；2、更可在潜力发挥过程中，让受众亲密互动，从而有利于品牌与代言人更好的融合；3、更可针对性地制定与品牌目标贴近的营代言及营销活动，更为企业“所用”；4、费用更低，“性价比”更合理；5、灵活性更强，潜力股的发掘可层出不穷，而最优股毕竟更少。

二、找短期代言而非长期代言

任何一个公司都有一个生命周期，企业品牌如是。如果一个企业还进行品牌更新、品牌活化、品牌重新定位、品牌延伸、新建子品牌等的话，企业品牌形象推广与活动开展将源源不断，生生不息。所以，如果一个企业将品牌代言也当作是一个“百年大计”的话，那么，不断的进行代言人的选择与更替，就是在百年大计下针对当期的品牌推广角度如何有效执行的必然选择。

这种短期代言的选择成功的关键，就是要仔细加详尽地分析：当期品牌传播的方向在哪里，传播点在哪。在品牌的当期核心要让目标消费者了解的因素找出来之后，就可去寻找代言人了。当我们发现如果代言人身上的特质与这个品牌的核心因素有一定的吻合度，消费者也能一眼觉得两者之间的相通性、相似性时，代言也就成功了。

短期代言还有一个选择的路径，那就是依据企业的营销策略和促销策略来考虑。现在集成吊顶企业越来越趋向于进行大型的主题活动开展。这时选择的就是活动代言而非品牌代言，所以，选择明星反而成了首选。这种代言，是真正的短期代言，活动什么时候结束，代言也就中止。

三、策略而非战略高度

可以说，代言是很难上升到战略高度来的，而品牌推广与形象树立则是长久之事，二者之间的区别要区分开，代言是一种行为，行为可以很重要，但难当战略之责。

很多中小型企业将聘请名人代言当作企业唯一的救命草，那是企业资源、企业目标等所决定，他们甚至只是为了目前的销量而努力而很难去关心建立强势品牌。所以，他们将聘请名人代言，以求博得一定的知名度。他们觉得代言重要，也最多只是策略上将其当作第一要素而已。

四、对品牌深度挖掘

其实，进行品牌代言，就是要将品牌内涵通过代言人来表达，从而让目标消费者轻易接受并留下印记。为什么有些企业聘请代言人，反而给品牌造成负面影响，那是因为代言人行为或表现与品牌内涵相冲突、不和谐，从而造成印象与品牌内涵严重脱离，甚至丑化品牌内涵的外显，从而给品牌抹黑。对品牌深度挖掘，就是要将品牌内涵进行提炼，并且用一句话或一个场景来代表整个品牌给消费者的认识。

说到底，品牌代言其实就是一句话，通过对品牌的内涵发掘，找出品牌特征，同时，仅以此为品牌代言的基础，去寻找本身具有或者能够体现该品牌内涵的代言体。很多企业为什么成就不了强势品牌，就是根本没有了解到品牌内涵的实质，仅仅只是想去得到知名度就够了。

事实上，同质化严重的今天，再同类的产品，都有其各自的细微甚至是关键优势。不同的品牌文化、不同的性能与服务有不同的特征、不同的核心竞争力、不同的目标消费群、不同的销售通路与渠道，同时广告的表现手法也多种多样。一直没有变的都是在细微的着眼点。明星代言只是增强产品与品牌的知名度和消费者关注度，但是并不能够从根本上改变消费者对品牌价值与品牌形象的认知。所以不要高估明星对于产品或服务促销的价值，要考虑最好的性能价格比。

试图利用明星的支撑力来维系品牌美誉度和影响力也是远远不够的。曾经的中国本土体育品牌老大李宁可谓完整地反映了明星代言的跌宕起伏。李宁的产品分很多种系列，每个系列都有自己的代言人，比如林志玲、阿萨法鲍威尔、埃文特纳等。它赶上了经济发展最快十年，又搭上了北京奥运会快车，顶峰之时在中国收入甚至赶上了耐克。而现在呢，整个行业陷入了业绩下滑、库存高企、内斗外击等困局，何时才能重回巅峰，无人能给出预测，山寨品牌日益盛起的今天，李宁在更多消费者眼里的形象更多的则是山寨品牌的代表。

在供应链、产品、技术之外，让品牌更有压力的是消费的转向、市场的调整。

不少企业认为只要请了明星担任代言人，其品牌形象就可以搭明星走红的顺风车，扶摇直上，从而放松了对品牌的管理和广告宣传。另外一些企业仅在聘请代言人之初做了大量投入，但后续宣传没有跟上，明星效应也只能昙花一现。特别是在消费者日益成熟的今天，单一的明星广告代言是不足以让其对产品感兴趣，做出购买决策进而产生购买行为的。因此，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为一种必需。

对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益；对消费者来说，由于消费者听见的是一种声音，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对明星来说，各种形式的传播手段使得他们频繁活跃在人们的视线之中，曝光率及关注率大幅度增加，其自身的人气自然得到了很大提升。

所以明星效应对于商业运作来说，是一招重要的“法宝”，但不会是可以一直依赖的“法宝”，因而合理运用明星效应进行商业运作，同时积累自身品牌人气，让自身拥有很高的品牌价值，并非依靠明星的带动来“雪中送炭”，只是借助明星“锦上添花”，是我们国内企业所需要做的。所谓条条大路通罗马，从世界500强的成长道路上来看，并没有多少是走“明星代言”这条路而取胜的。

文／集成吊顶网小陈