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【管理营销】五一亲历统一康师傅饮品促销

2012-05-05
作者：美尔凯特
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导读

五一节期是夏季饮品促销的前奏曲，每年这个时候厂家都不会错过这个好时机。
　　与往年不一样，今年的不少厂商不再偏好于KA店等各类大卖场的现场促销，而尝试于在口岸好的便民店铺开展。
　　成都红旗连锁，我巧遇统一和康师傅这两大饮料巨头在同一店铺促销，不仅具体位置靠在一起，且彼此促销的品类也是一样的“冰糖雪梨”，是名符其实的“同位出销”。出于职业习惯的好奇，我想以顾客的身份体验并探个究竟。
　　在我看来，销售力关键在执行力。终端的促销细节更能体现他们相互之间的营销管理差异。
　　首先发现到我的是康师傅的促销小姐，迎面就直入主题给我宣传他们的促销优势：“买3瓶送1个小玩具”。
　　我是一个不太容易被打动的顾客，她这种缺乏促销礼仪、开门见山的促销手段显然不能激发我的兴趣。我没作出任何回应漫不经心的靠近展示台仔细打量起产品来，这时统一的促销人员才注意到了我，赶忙端来一杯冰糖雪梨让我品尝。
　　并说：“我们买3瓶送1个口杯”。
　　我对比了下，康师傅采用的是终端促销展架，而统一采用的是包装箱堆码方式。在形式上我不能说谁最好看，而是谁最吸引人。从场外角度看，康师傅的吸引力要较强些；但从场内的角度来看，却是统一更具关注度，因为堆码方式更能凝聚促销商品的冲击力，而康师傅台架上却还摆放了另外的产品，不利于专一促销主力产品。
　　统一的促销小姐同样缺乏礼仪，同时我还发现她居然是一身自己的便装；与康师傅促销人员的专业促销服装相比、显然不能有效体现品牌与企业的形象。
　　我饮了一小口，感觉味道还可以，比较清爽。
　　我仔细看了这两家产品的标签，想看看她们如何来诠释自己的产品。
　　就产品包装而言，统一以黄色为主调配以红色，康师傅也以黄色为主调但配以绿色，可谓旗鼓相当，大致都能匹配夏季饮品清雅的底蕴。不过同为PET包装，统一多了50毫升后在容量方面更显大气，同时由于瓶颈上挂有梁静茹代言的形象卡片，更具吸引力一些。
　　关于产品诉求：统一针对“冰糖雪梨”饮料的核心诉求是：“饮养四季，一口润心田”，并侧重于“湿润”与“滋养”，同时针对“养”的概念进行了五个方面的诠释，如“臻于一克单晶冰糖的纯净”。
　　而康师傅的诉求很明了，就是：“喝出新口味”，并针对“冰糖雪梨”这一夏季饮品作了深入的产品诠释与消费引导。标签中特别醒目提示：“雪梨，味甘多汁，果肉嫩白如雪，融合冰糖，口味清甜”。
　　应该说统一提出的“润”字抓住了产品的实质特色所在，但由于过于侧重养字而弱化的产品的核心诉求；恰康师傅通过对“冰糖雪梨”本身的诠释更能有效吸引消费者的购买欲；在本人看来，两者的诉求各有优劣，只有把“润”与“冰糖雪梨”饮品本身的深入解读这两大优势结合才最能拉动消费者。
　　但不管怎样，可谓平分秋色，我想如果促销人员能锦上添花就能起到一定的拉动效果
　　这时康师傅促销小姐似乎才醒悟到搞忘记让我品尝，立马也给我端了一杯：“先生，尝下我们的，味比较清淡”。
　　我接过后也尝了口，说：“我都喝麻了，你们哪个好喝些”？
　　“各有各的特色，他们的口味要重些”统一促销小姐回答说。
　　我反问：“你喝过没有”？她有点支吾状没有回答，显然是被我问住了。
　　“我们的口味淡些”康师傅促销小姐见状说。

　　我心里想她们可能连自己的饮品都没喝过。
　　这里需要强调的是。让促销人员了解自己和竞争对手的商品非常重要，特别是休闲食品和饮品的促销其实可以让促销人员亲自品尝，否则临场发挥就会信口开河。
　　“价格多少”？我又问
　　“2.8元一瓶”，康师傅促销小姐回答道。
　　“我们2.9元一瓶”，统一促销小姐回答。
　　“你们要贵1毛钱”？我又问统一促销小姐。
　　“嗯，我们还要送口杯的嘛”！
　　其实我发觉统一的要比康师傅多50毫升。但她并没解释出真正贵出1毛钱的原因所在
　　就赠品而言，康师傅送出的小玩具和统一送出的杯子对顾客的价值都不太大。
　　“这样吧，你们的冰糖雪梨我各买一瓶”。我笑笑对她们说。
　　“你稍等下，我到货架另外给你取”。康师傅的促销人员说着跑了过去。
　　“我们用不着，直接可以这里拿”，统一的促销小姐对我说。似乎在暗示他们统一比康师傅想的周到些。
　　我转身到收银台付款，或许我照顾的生意太少了，我离开时没有听到她们有关“谢谢”、“请慢走”之类的礼貌用语。
　　回顾我经历的这几分钟时间，我压根就没听到“冰糖雪梨”这四个字。
　　为什么要喝冰糖雪梨”？“为什么要喝自己促销的冰糖雪梨”？等等她们都没有说出个产品的所以然来。
　　显然，双方针对促销人员在促销礼仪，专业知识方面没有进行过硬的培训，都是临时应战。
　　为何要写出这个亲历，其实我想说的意图只有一个。产品本身不可能完美，而这种缺陷正是需要促销人员“遮掩”的，但从他们各自的促销人员身上，没有给出太多让我购买的理由。
　　终端实战的经验告诉我们，即便产品原本有不太如人的地方，只要通过销售/促销人员加以精心辩证，把顾客的买点提炼并表现出来，很快就便能起到事半功倍的效果。
　　从某种角度而言，销售/促销人员就是顾客买点的最佳挖掘机。
　　但是，这两大品牌的促销让我有所失望。

让中国人享受美尔凯特！

~END~

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