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【管理营销】向上奢华,向下实惠”成趋势

导读

     对于使用价值受重视的趋低消费品类,营销的关键是“让消费者占便宜”;对于心理价值受重视的趋高消费品类,营销的关键则是“让消费者获得满足”。
     这是一个“向上奢华,向下实惠”——中价位消失、中产阶级消费分化的年代。消费市场正在两极分化,呈现两个趋势:趋低消费和趋高消费。一方面,奢侈品消费跳跃式增长;另一方面,网络购物、平价购物方式也正形成风潮。
     消费者的“双重性格”
     这两种趋势的形成,并不是简单的社会贫富分化的结果,而是消费者的“双重性格”使然。他们在高端市场通过购买高品质、可炫耀的产品来证明自己的价值,在低端市场挖空心思购买高性价比产品来显示自己的高明。
消费者为什么追求高价?因为他们要证明“我是精明的购物者”——我会选择最高尚的生活,而这一切要体现在高品质的产品、前沿的技术、时尚的款式和深厚的文化内涵上。
     消费者为什么追求低价?他们同样是要证明“我是精明的购物者”——购物和消费已经变成和开车或使用电脑一样不可缺少的技能,而购买到高性价比的产品则是值得炫耀的本事。这一切有一个重要前提,就是所购买的产品品类已经相当成熟,品质和功能相差不大。
     新消费价值观形成
     我们的传统观念是,低收入群体主要在折扣店里购买低价产品,中等收入阶层在传统商店和精品店里面购买中等价位商品,而富裕阶层应到高档专卖店购物,任何不按此规律消费的人都会遭受冷嘲热讽。有钱人总是买便宜货,会被看成守财奴和吝啬鬼;低收入者购买高档产品,便是挥霍无度或虚荣心强。
     而现在,这种“消费阶层”瓦解了。老板经常去淘宝网购物,这样员工就不会嘲笑他“有钱没文化”;刚毕业的小白领经常光顾奢侈品店,这样会让他更快地融入公司文化和上层圈子;中产阶层选择平价牛肉和超市自有品牌的清洁剂以实现财富积累,同时选择高端地产、奢华衣物、精英教育等来实现身份价值和财富增值。
     过去的消费公式是,价格=使用价值;现在消费者关注的是价值,价值=使用价值+心理价值。使用价值驱使消费者趋低消费,心理价值驱使消费者趋高消费。 
     使用价值与心理价值
     马斯洛把人类的需求分为五个层次,从低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求。使用价值是满足生理需求和部分安全需求的那部分价值,使用价值的满足依赖产品本身;心理价值是满足情感需求、尊重需求和自我实现需求的价值,心理价值的满足有赖于产品背后的品牌价值。
     如果消费者为了获得使用价值,他们会选趋低消费;如果消费者为了满足心理价值,他们会选择趋高消费。
     买给别人还是自己
     两极化的消费心态、融合的消费阶层以及复杂的消费价值计算准则,让今天的市场营销变得越发困难。在这种情况下,进行一个产品的营销规划,首先要弄清这是怎样一个行业,是趋低消费还是趋高消费。
     为什么中国人喝XO的时候都说好喝?因为口味不重要,重要的是通过洋酒来显示自己的生活方式和社会阶层。
     为什么会出现iPad排队热销的“疯狂”景象?因为会不会用、好不好用、都能用来干什么这些使用价值都不重要,唯一重要的是拥有。
     消费者的情感、被尊重和自我实现需求都是一种社会化的需求,是要通过别人的反应、互动、言行来体现的。消费者对这部分需求会“不惜重金”,可以说这些投入都是“买给别人看的”。
     市场调研带给我们一个有意思的发现,消费者最重视品牌的五大品类是:手表、汽车、酒、IT产品和服装,消费者最重视性价比的五大品类为:罐头食品、点心、家庭洗涤用品、纸制品、家政服务。与社交有关的产品,消费者会注重品牌,需要具备表明消费者地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想;而与自我使用有关的产品,仅具备出色的“使用价值”即可。
     趋低消费:消费者买的是占便宜
     趋低消费时,消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。此时他们有“占便宜”的心态,希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者,了解产品的属性与价值,进而以最低的成本获得商品。对趋低消费品类进行营销的关键是“让消费者占便宜”。
     第一种方法是“习惯性认知”:消费者寻找低价产品,当他们找到这样的产品之后,他们会建立起认知、不假思索地重复购买,形成忠诚度。这种忠诚可能是对产品品牌的忠诚,也可能是对零售商品牌的忠诚,这就是“特价商品”的意义所在。沃尔玛是一个以低价闻名的超市,但实际上并不是它的所有商品都低价。虽然大多数商品价格不低,但是它保证“彩页单”上的产品价格具有竞争力,让消费者以为它的所有产品都是低价的。
     第二种方法是“变化多端的促销方式”:直接降价、买赠、折扣等是传统的促销方式,都能让消费者有“占便宜”的感觉,但由于被普遍使用而缺乏吸引力。消费者需要激动人心的促销方式,比如免费体验、互动游戏、抽奖返款等。
     第三种方法是“降低综合成本”:一体化的解决方案、增加服务等方式,可以让精明的消费者以同样的价格获得更多的实惠,比如电话订购、送货上门、免费包装等。 
     趋高消费:消费者买的是满足
     趋高消费时,消费者看重产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值,希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。对趋高消费品类进行营销的关键是“让消费者获得满足”。
     第一种方法是“保持风范”:保持与目标消费群体的性格相一致的风范。代表品牌之一是奢侈品品牌爱马仕,不管你是商界奇才还是明星政要,你都要预定并忍耐3~6个月的等待周期,才能拿到限量版的产品。保持风范,就是要保持与目标消费群相一致的价格、氛围、文化,品牌定位的精准性不仅是满足目标消费群体归属感的必要条件,也是驱动其他阶层消费者进行趋高消费的前提。
     第二种方法是“做好体验”:这是一个“30秒”的世界,如果消费者30秒之内没有“爱”上你,你就失去机会了。对于品牌也是如此,消费者是“以貌取人”的。以汽车为例,虽然消费者购买汽车的选择过程是非常理性的,但是4S店的饮料、色调、香水气息、服务人员的素质等因素,都可能通过影响消费者的购买愉悦度而瞬间改变其购买意愿。
     第三种方法是“差异与创新”:对于趋高型消费的品类,通过原料、包装、技术的微弱差异,就可以更新产品、提高价格,任何一个微小的变化都可以成为炫耀的资本。比如,圣诞节限量款的香奈儿吊坠和特殊颜色的甲壳虫汽车等,都被争相购买。
     这是一个趋低消费的时代,消费者从来没有如此精明;这也是一个趋高消费的时代,消费者从来没有如此虚荣。这是一个复杂的营销时代,只有分清产品的使用价值和心理价值所处的地位,才能精准策划、有效营销。

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