政策未动企业先行 借势建材下乡生活家扩张产能

目前，尽管被建材企业寄予厚望的“建材下乡”的具体政策还没有出台，但是众多建材企业已经按捺不住扩张的冲动，开始试图以不同的方式够搭上“建材下乡”的快车。近日，年设计产能达400万方的生活家地板南通工厂举行开业大典。这预示着地板企业的“下乡”战略，已经从“纸上谈兵”阶段，转入“大举扩张”的实质性阶段。

战略：6000亿的大蛋糕

据人民日报原引进中国建筑材料联合会资料显示，建材下乡政策将拉动国内消费5500-6000亿，建材消费是目前农村、农民支柱性消费行为。初步预计，建材下乡政策实施三年可拉动消费18000亿元左右。

面对这样诱人的一个大蛋糕，任何一个建材企业都会怦然心动。“建材下乡”也就理所当然地成了众多建材企业的战略重点。在刚刚召开的2010年中国建材商大会上，如何备战和应对“建材下乡”带来的商机和挑战成了最热门的话题，700多名建材商不远千里从全国各地赶到这里，就是为了打探到哪怕是稍微明确一点的信息。

相比家电下乡政府给予13%的补贴，目前对于“建材下乡”会有什么样的政策还完全没有明朗；另外，究竟有哪些企业和产品能够进入“建材下乡”的“名录”也还是未知数。那么，为什么众多建材企业急于“抢跑”呢？

对此，生活家董事长刘硕真说出了真实的原因：首先是企业已经率先感受到二、三线市场爆发式成长的信号，尽管去年企业受全球金融危机的影响比较重，但是生活家去年的全球销量较上一年度依然实现了50%的增长，生活家的许多产品都出现了供不应求的现象，受生产能力的限制，只好放弃了一些订单。企业不能因为等国家政策，而坐失市场良机。换句话说，即使没有“建材下乡”的政策出台，生活家扩张产能也是一个必然之举。

其次是和家电企业相比，地板行业的集中度太低，2007年高峰时期，中国有地板企业多达3000家，尽管2008年全球金融危机期间有30%左右的地板企业倒闭掉，那么算下来，现在全国的地板企业也不会少于2000家，没有谁能够知道到底谁能拿到“建材下乡”的“牌照”。对于生活家而言，最重要的是先靠自己的能力，抢抓住这样一个好的市场机会。而绝不能因为坐等政策，而丢了市场。

布局：二三线市场是重点

和目前尚停留在概念阶段的“建材下乡”相比，不断加快的城市化进程倒实实在在地成了地板企业的掘金“宝地”。2009年生活家的门店总数达到800家左右，与一年前的500多家相比，增加了60%。这部分增长大多来源于二、三线市场。

城市市场的高度饱和及竞争激烈，也是导致建材企业试图把战略重点转移到二、三线市场的重要原因。据相关统计，到2008年，我国的城市化率已经达到45.68%，国际经验表明，城市化率达到45%的临界值时，大城市发展速度减慢，中小城市发展速度会加速。从我国的现状来看，近年来，城市化率平均每年上升1.27个百分点，而城市化每提高一个百分点，将增加1300-1400万城市人口，增加消费支出1000亿元左右。

目前，以万科为代表的地产商已经开始把产业布局的重点放到二、三线城市，沃尔玛、乐购等外资零售巨头新增网点向三、四线城市下沉也已成为一个重要趋势。城市化被看作是未来一段时期内，中国绝无仅有的大面积财富机遇。

刘硕真坦言，紧盯地产商是生活家比较务实的竞争策略之一。也就是说，万科、万达这些比较敏感的地产商转战到哪里，我们就会对哪里的市场更加关注。因为，生活家品牌是和这些知名房地产企业相匹配的。大家所需要的生存和发展环境基本一致。

生活家今年的计划是把门店的数量增加到1000家，这是其加紧在二、三级市场布局的数量性指标。与这个数字相对应的行动目标是：“争取把生活家的专营店，开到每一个地级市、每一个县级市，甚至是有市场消费能力的镇上，夺取渠道话语权。”

为了鼓舞新经销商的信心，生活家采取了建设示范性“营销标杆”的作法。要在年内建设4个销量超100万米的销售渠道，10个销量超50万米的销售渠道。

攻势：产品是开路先锋

生活家投入巨资建设南通工厂，除了增加产能满足订单需求外，另外一个重要的任务就是丰富生活家的产品线。

由于我国农村地域分布广阔，自然地理状况、经济发展程度、风土人情和消费理念千差万别，这就造成了不同地方之间，对产品的需求有着巨大的差异。如果说，一线城市的消费者追求产品的差异化是为了满足“个性”的情感和心理需求，那么，二、三线市场，特别是农村市场的产品差异则是“因地求宜”的“硬性物质化需求”。对厂商来说，这意味着更严峻的挑战，因为这种“硬性物质化需求”通常很难找到替代性的解决方案。比如，在农村大家更习惯于穿着鞋进屋，这种要求地板有非常过硬的耐磨性能，而不是说让大家因为铺了地板而改变生活方式。

生活家公司之所以选择丰富产品线作为“地板下乡”的切入点，既找准拓展二、三线市场的关键所在，也有其发挥产品创新这一强项的意图。

生活家在美洲、欧洲、大洋洲等地设立研发机构，并与国内外知名木材研发机构建立紧密合作关系，聘请国内外行业专家为技术顾问，自主拥有木材与新品实验室以及先进的研发与品质检测设备，同时与国际一流企业对标，建成了中国首个符合国际最高标准的地板生产样板工厂，拥有强大的产品研发能力。

2003年，针对城市市场产品升级的需要，生活家公司自主研发成功了生活家・巴洛克仿古地板，由此开创了中国时尚地板的新时代，巴洛克也成了仿古地板的代名词；在更早的时间，生活家根据国内地热采暖发展迅速的实际，开发出了非常适合地热采暖的实木多层地板，彻底克服了传统地板存在易开裂等致命缺陷，而且保留了实木地板环保、美观的特性，受到了市场的热捧，在短时间内发展成为和实木地板以及强化地板三足鼎立的一个产品大类；去年生活家与国际地板巨头曼宁顿合作，开发出了的具有革命意义的新产品――创意魔方系列，这种产品能够让消费者能够按照自己的想法随意组合设计，拼装出自己所喜欢的图形。目前，生活家在市面上销售的木地板产品就有200多个品种。

在生活家的商业哲学里，适销对路的产品是打开市场的硬道理，就二、三线市场而言，产品攻势比品牌攻势具有更现实和更强大的能量。新投产的南通工厂与中山工厂、天津工厂、成都工厂一起，形成了生活家强大的生产网络布局，为产品供给能力提升提供了强大的支撑。

据介绍，在开业庆典的当天，来自附近区域以及南通本地的2000多名消费者参观了产品展示中心与生产车间，近距离的了解地板生产的整个过程，现场销售量突破6万平方米，创下南通地板行业销售记录。

在全球金融危机的阴影尚没有完全消除，地板出口远没有恢复的大背景下，“建材下乡”显然给了建材企业更多的想象空间，而生活家正在把想象变成现实。