美尔凯特，打造品牌利刃终端

一、终端概念

终端就是消费者可以看到、拿到、买到商品的地方，是将产品转化为商品的地方，是公司通过宣传、陈列和展示产品，与消费者进行有声与无声的沟通，告知、说服消费者购买商品的地方。终端可以让消费者在其中进行和体验购物的本身，还可以享受或感知购物过程乐趣。终端不能仅仅简单地理解成一个专卖店，它还包涵了内部装饰、人员专业知识、服务理念、经营方式等方面。

对于商者来讲，终端必须使艺术与商业天衣无缝地缝合，将品牌文化、产品优势向消费者充分展示。终端也是品牌传播的重要载体与有效平台。

对于消费者而言，终端是购物的一个空间，更也是生活的一个理想休闲站点。

二、美尔凯特终端战略

美尔凯特2010提出的终端战略可以用“好好大美多”五字概括，它是指在最优秀的建材市场，寻求最佳的位置，同业中经营面积最大的专卖店，同时打造终端优越的销售环境与服务环境，“多”是指在较城市中的销售网点的战略布点，以达到品牌受众面的提升。

前三个概念是指选店（选位置、定面积）。优秀的店址利用了地利优势，为你提供理想人气，悄然无声地进行高品质的品牌传播，所以做好优势的选店站位，也在白热化的竞争中，提前做好了准备。这三者是执行层面上的事情，标准明确，有实力的加盟商都乐意加以实施。

而后两个概念，则表明了对于终端建设中，企业与代理商共同面临的终端建设的策略问题。同时对经营者的个人主观能动性提出了考验！是终端建设架构中的侧重点及难点。

三、终端建设构架

1、产品环境

产品环境主要分为产品的陈列、产品的展示、产品的体验三个方面。

产品的陈列是指常规产品利用陈列架摆放，或产品的常规的摆放。产品的展示是指优势产品的突出摆放。而产品的体验就需要借助道具或空间道具进行产品的应用性展示，集中产品优势并生活化的表达出来，让消费者有实际应用的联想。

产品依赖于企业的研发生产，终端经销商的可控性较弱。他们需要做的是及时新产品上样、合理分配展示方案，明确装饰性产品的宣传作用，懂得哪些产品需要重点突出、哪些产品适合顶部展示等等，注重典雅美观、和谐齐整，适合审美潮流。

对于产品的环境的建设，产销双方都应有具体的对应的方案进行实操。这样才能做好终端传达的一致性和品牌化。

2、服务环境

服务环境涵盖空间展示、人力服务、网络平台三大方面。这里我们提出终端“SPA法则”作为终端服务环境建设的指导方法。

（1）空间展示

这里指的空间展示是指的包含产品在内的终端大空间的概念，是指涵盖消费与销售的终端环境。代理商可以通过其展示产品及服务的特质和优势，也可以表达品牌所具有的深刻内涵和意义。空间环境的优化更而是为了与消费者心智完成对接的一种方法。而消费者是通过其来体验购物所带来的愉悦。消费的过程和消费的结果对于消费者来说，同等重要。

空间环境的打造可以充分依托SPA法则的指导来完成。其主要对应的是终端环境的五感，即：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。感知消费者心性，创造更完善的消费环境，才能做到真正的切入消费者的心智，从而带来更好的终端销售成果。

（2）人力服务

这里的人力服务我们主要想表明终端人员的素养要求。在终端6S的规范要求下，最重要一点就是指的素养。素养建设是一种服务心态的培养，是一种服务意识的培养，是一种沟通能力的培养。
更为重要的是，人是终端运营的关键元素，也是关系终端绩效量化指标的核心。

（3）网络平台

网络目前是终端销售有效助动器。消费者更多的信息获取通道来自于网络，这也是商家进行口碑及品牌传播的一个重要端口。甚至买卖中第一轮的删选，已经通过网络完成了。

因此，通过网络，进行整合式的宣传销售，明白所处区域哪个网络是最受欢迎的，明确它能为你带来的消费者是哪个层次，充分利用相关的网络的宣传资源，进行产品与品牌的细化经营是有效助动终端销售的一个很好手段。

四、终端建设要点

终端建设第一要点就是保持终端“运动性”。你必须学会“折腾”，品牌只有得到注意与区分才能带来长远的销售，这样才会进入消费者的视线。用不同的广告方式引起消费者的关注，用不同的促销渠道引起消费者关注，用不同的销售方法引起消费者的关注。又例如，美尔凯特前期提出的“十个起来”。这些都是保持终端运动性的有效方式。当然，区域的特性也是要考虑到的，不同区域有着不同的对待。

终端建设的第二要点，美尔凯特提出：终端SI的“464原则”。即：464原则――4Accurate（方案准确、陈列准确、卖点准确，话术准确），6S(整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全)，4Easy（易懂、易识、易记、易传）。

6s较好理解，而4A及4E主要是从产品销售的传输和品牌的传播两个方面进行考量。4A讲的是，产品的销售需要终端信息传输的准确性，及时产生产品有效记忆点，准确切入消费者心智，这样消费者和商家都不会在消费的过程中耗费更多的精力，从而缩短消费与销售的周期。

4E是从产品与品牌的表达上需要简易，只要更能让消费者简单的、有效的记忆并知晓产品及品牌的相关内容，同时最重要的是保留有效的产品销售记忆点。这样能快速高效的进行品牌传播。于此，结合464原则的前两者，共同推动终端销售，实现真正意义上终端运营绩效的提高。

五、现阶段优化终端的意义

在这个信息过分传播的时代，想赢得消费者的注意是非常困难的，这一复杂的营销环境使得任何按品牌化路线运行的公司都得聚焦信息，越来越规范地用同一个声音说话，同时还必须创新性地利用一切资源条件。终端具有可控性强、直接面对消费市场、易于设置标准，优化规范等一系列优点。对于一个发展中的集成吊顶企业来说，终端就是可以利用的最佳资源。因此，现阶段优化终端的意义所在就是首先提升终端的运营绩效，在这一现实意义的基础上，通过扩张品牌的有效传播渠道，最终完成品牌的塑造。

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