【管理营销】变革时代的营销之道

      回顾30年来中国企业对西方企业管理的学习过程，我们感触良多。就市场营销来说，从理论和方法的引进、传播到学习、应用，从一开始依葫芦画瓢似的活学活用，到后来的提炼总结、创新创造，其间中国企业超强的学习和模仿能力，犹如久旱之后迎来的甘霖，可以说，我们目睹了中国市场营销发展的全过程。

      《销售与市场》作为一本在国内创刊最早、历经多年市场洗礼并具有较大影响力的营销期刊，她生动地浓缩了市场经济背景下中国营销的历史变迁，真实地记录了中国企业在市场营销领域的努力探索和殷殷收获。在这个成长过程中，《销售与市场》充当着一个特殊的角色，在引进、传播和学习、研究西方营销理论的过程中付出了巨大努力。15年来，她和中国改革开放的大时代同频共振，与中国企业血脉相连，始终致力于为中国企业搭建市场营销的大舞台，深耕细作，不辱使命。

      可以说，中国改革开放30年，为管理和营销类期刊提供了快速成长的机遇和空间。《销售与市场》诞生于改革开放和市场经济大潮汹涌的1994年，基于对中国行业及广大企业的长期关注和深入研究，在营销和管理的认识上，我们经历了从量的变化到质的飞跃。因此，办刊理念和栏目设计考虑更多的是为营销界的管理者和一线人员服务。

      办刊的时候，我们首先考虑的是：定位要符合市场经济的发展需求和内在规律。我们觉得，刊物是传播知识的平台，但同时也应该是一个市场主体，应该是一个充满活力的企业。所以，从《销售与市场》办刊开始我们就把它当成一个品牌来积淀和培育，把它当成一个企业去谨慎经营。我们一边学一边做，把西方的营销理论引进来，按照做企业的方式来运作期刊。

      创刊初始，杂志的经营策略概括起来就是“三力”：一是品牌力，企业发展需要一个有市场竞争力的产品；二是销售力，酒香也怕巷子深，好产品也需要好的营销技术；三是渠道力，因为渠道能力决定产品的生死。《销售与市场》是最早利用书报亭、机场等二渠道发行的媒体先锋，当时管理和营销类的刊物多半都是依靠主渠道邮发。

      至今我们依然可以自信地说，在所有的管理类期刊中，《销售与市场》的渠道做得最出色，其发行网络覆盖了全国300多个城市，能够直达数百万读者的手中。 

      产品质量是营销的基石。把产品质量打造好，就必然要实行一种方法加细节的求证方式。传统的管理类刊物的运作常常是：自己擅长什么，刊物就办成什么样。脱离了读者需求，忽视了行业和市场的变化，讲成功的案例只关注结果，没有挖掘出内在的方法和规律。 

     《销售与市场》探求出了一种有效的方法。讲成功的营销或商业模式是从企业运作的整个过程入手，通过分析众多企业的个案，总结出内在的方法和规则。因此，我们一直主张在办刊中去粗取精、提出理论、提炼方法、注重细节、整体研究。而这些恰恰是大多数中国企业最需要学习的。

      进入21世纪，以科技革命为基础、以信息技术为核心的知识经济的来临，改变了人们的生产方式、生活方式、思维方式和行为方式等。企业管理方法和市场营销战略也为之改变。4P、4C等传统的营销理论也日益受到挑战，动态的竞争环境和市场的不确定性从根本上动摇了传统市场营销组织设计的框架，中国学界开始反思传统营销理论的局限，业内也重新审视中国营销的固有模式和方法。

      学界普遍认为，改革开放以来，中国企业不是靠战略取胜，而是凭借市场机会的大量供给，凭借企业家的感知力和非常规化的市场运作（凭借渠道人脉、终端技巧、人海战术和消费者的从众心态等）与跨国公司贴身博弈。随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争环境的变化，这种短视的营销劣势日益凸显，战略营销理念和营销战略管理的缺失越来越迫切地摆在中国企业的面前。

      值得肯定的是，在市场运作尤其是在终端市场的博弈上，中国企业的确创造了许多独特的营销手段和方法，中国营销人也练就了诸多独门绝技。中国企业也正是凭借对中国市场（天时、地利、人和）机会优势的把握以及快速应对的准确，在短时期内有效地阻击了跨国公司的快速扩张。

      应该看到，随着全球化竞争格局在中国市场的纵深推进以及中国企业“走出去”，中国本土企业自身的弱点逐渐显露，其综合实力和竞争力远远落后于跨国公司。唯有变革和创新才是出路。中国企业需要从战略、组织、文化、运营机制及整个营销模式等方面进行系统的变革，从竞争战略的高度系统地思考营销的价值和方法。

      在国外，以知识经济的到来作为标志，市场营销进入战略营销时代。战略营销是20世纪90年代以来市场营销学科中的一个重要研究领域，其主要目的是在满足顾客需要的前提下，为企业寻求更大的生存空间。传统的市场营销活动更多地强调满足顾客的当前利益，由于需求的不确定性以及竞争者的干扰，使企业常常陷入困境。战略营销是通过企业的价值创造、资源积累以及利益相关者关系的建立而使企业赢得长久的竞争优势。

      中国市场营销发展到今天，也理应进入到公司战略层面来思考问题了，而不应该仅仅专注于企业的产品销售工具。随着市场环境的深刻变革，4P、4C等传统的营销理论日益受到挑战，企业越来越需要系统地思考营销问题，越来越需要从环境、资源和顾客需求出发分析和选择科学的营销战略。这种基于动态环境和组织资源，从竞争战略高度认识市场、管理营销的观念和做法，就是企业的战略营销管理。因此，企业对营销的理解就是对自身战略的理解，在战略营销的统领下，营销也由传统的部门职能上升为整个组织的职能。战略营销也不再是单一的产品导向或者顾客导向，而是系统营销要素的整合。战略营销是新的市场环境对企业的客观要求，也是复杂多变的竞争环境下企业对于市场本质的深刻认识和理性选择。

      为了顺应市场趋势、满足读者需要、引领中国营销的正确方向，《销售与市场》营销版（现管理版）力邀艾·里斯、包政、陈春花、韩庆祥、王建国、彭剑峰、杨杜、施炜、曾鸣、王成荣、陈劲、蔡剑等多位国际、国内营销领域的权威大家、知名学者为中国企业出谋划策，为中国营销指点迷津。

      放在读者面前的这部《营销大变革——开创中国战略营销新范式》就是我们为了满足广大读者要求而努力的结果。这部书的出版，首先要感谢各位专家的大力支持，他们深切关注中国企业的命运，把研究工作与中国营销变革融为一体，他们的精神令人感动。同时还要感谢清华大学出版社的领导和编辑，没有他们的慧眼识珠和严谨作风，这部书就不会在较短的时间和读者见面。

      对于中国企业来说，越是市场低迷期，就越是企业理性思考的最佳时期。中国企业唯有学会变革，企业才有未来。相信广大读者一定会从本书中获益匪浅。

     （本文为《营销大变革——开创中国战略营销新范式》序言，本刊略有删节，题目为编者所加。）