从点子营销到品牌管理

前几天在“中国营销传播网上”拜读了崔自三先生的一篇文章――《中国营销批判系列之三：经济危机下，本土企业当远离“浮躁症”》，文中谈到有位企业主提出一个这样的问题：“现在市场不好做，能不能讲一些立竿见影，一针见效的妙招、绝招。”对此，笔者深有感触，笔者在针对中小企业的营销咨询过程中，也遇到过一些企业老板类似的询问，这些企业主对“灵丹妙药”的渴望心情一点也不逊色于当年秦始皇寻找长生不老药的心情，宁可被骗也要相信在那虚无缥缈的蓬莱仙境上有灵丹妙药。在他们看来，请咨询公司进行策划或请专家做一场培训的唯一目的就是能找到一种“快销”的方法，至于品牌管理等方面出现的病态症状他们保持着惊人的忍耐力，或者说他们认为转移病症的方法就是“快销”式策划或培训，这种“点子式”的思想至今仍深深地根植于不少企业主的脑海里，不但制约了企业的发展视野，而且还真正影响了他们所期望的“快销”局面。

中国的营销自80年代算起，在营销思想上应该是经历了三个阶段，第一个阶段就是点子营销阶段，这个阶段属于创意型、启蒙式营销阶段，一句好的广告词，或者一招新鲜的做法，都能使企业走出泥潭或锦上添花；第二个阶段是营销策划阶段，这个阶段的营销行为是以促销为中心的阶段，这个阶段非常注重广告、公关、销售促进、人员推广的有效组合；第三个阶段是品牌经营管理阶段，是建立品牌核心策略、重视积累品牌资产、追求品牌持续稳健经营的阶段。这个阶段要求我们要首先构建品牌核心策略，在清晰的品牌识别基础上进行品牌信息与消费者的深度沟通，以达到消费者喜爱品牌甚至代入品牌的营销目的。从点子营销递进到品牌管理是营销发展的必然，也是市场秩序渴望走向和谐的结果。

“点子”营销在80年代中国营销刚起步时的确功不可没，当年一个点子挽救了一个厂绝不是笑话，在那个时代完全有可能，那时的市场像一个心智未开的未成年人，大家都单纯地忙着谈理想和未来，一招现在看来平淡无奇的点子在那时可能是惊天创意，就能让你的企业辉煌腾达，哪像现在，消费者都快成了半个营销专家，靠点子还能忽悠谁呢？

笔者这么说并不是否认“点子”存在的意义，“点子”在整个营销环节中仍然很重要，但“点子”营销的本质是“点状”营销而非系统营销，它只能是一个战术性的、局部的营销手段而已，而且“点子”应该是从市场中研究出来的，也必然会随着市场环境变化而变化，昔日的“点子”今天可能是营销的败笔。也许作为一名中层员工可考虑这些细节性的工作，但作为一名企业主眼界一定得远一点，开阔一些。

第二个阶段是营销策划阶段，应该说目前大部分企业仍然是处在营销策划的阶段。这个阶段国外的营销思想开始传播到中国并迅速发展，中国本土的营销思想也逐步走向成熟，本土思想和海外思想交相辉映，成就了中国很多知名企业，有些企业甚至走向了国际。这一阶段的典型特征是“以销量为中心”，在这一“营销宪法”精神指导下，不但有“九阳神功”、“独孤九剑”、“龙爪手”、“降龙十八掌”这些精招妙式，“七伤拳”、“九阴白骨爪”、“吸星大法”、“葵花宝典”、“乾坤大挪移”、“拔苗助长”、“杀鸡取卵”、“饮鸩止渴”这些招数也没少用。说这个阶段是营销史上的“营销原罪”阶段也许不过分，毕竟这个阶段衍生了很多不负责任的营销行为，对合作伙伴和企业自身都产生了不良的影响，即便是一些很知名的企业，其营销行为也不例外。“以销量为中心”这样的出发点本身并没有错，但错在“唯销量”为中心，没有兼顾品牌的健康发展，导致品牌“钙质化”程度不够，就像一个“患骨质疏松症”的人，光吃生长激素而不补钙只能是畸形成长。中国有很多不乏知名度的企业轰然倒地的案例，远的如秦池、爱多，近的如三鹿，那都曾经是全国响当当的角色，如今不都是灰飞湮灭了？营销行为需要和谐化，这种呼声也催生营销向更高层面的态势发展。
营销策划阶段并未结束，营销行为和谐化的呼声使得营销列车已驰向品牌管理阶段，在第二个阶段中成长起来的企业大部分都坐在这辆品牌管理的营销列车上。随着品牌建设日益受到企业的重视，更多的中小企业也加入到品牌经营管理的行列，并设立了品牌经理这样一个职位。但遗憾地是，大部分企业的品牌建设行为并不得要领，甚至只是停留在“标榜”阶段，品牌管理成了它们对外忽悠的口号或招牌。我们经常听到一些中小企业说他们在做品牌，实际上他们的品牌管理行为是“东一榔头，西一棒槌”，也可能他的初衷是做品牌，但不知道该究竟如何建设品牌，他们的眼里做品牌就是：“想几句经典的广告语”、“请个明星做代言”、“做一套VI（视觉识别系统）”、“印几本画册”、“做一点广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”，甚至简单地认为“商标+包装”就是品牌。

还有一些企业主是用做生意的思路来做品牌，连营销策划的阶段都达不到，这注定企业不能走的很远。作为品牌所有者的企业同单纯做生意的商人不一样，经销商可以只做生意，它们唯利润视图，品牌只是实现它们盈利的一个工具或载体，但品牌企业不能只做生意，还必须做品牌，当一个企业只想着同经销商做生意而淡忘品牌的时候，可能你连生意也没得做了，因为经销商只想跟做品牌的企业做生意，而不想同只做生意的企业做生意。那样经销商们才能降低经营风险，保证经营的最大化利润。

品牌建设并不是一个玄妙的东西，也不是大企业的专利，中小企业一样能做品牌，品牌建设之路很长不仅指品牌本身的成长（品牌管理建设本来就没有终点），还指的是企业的品牌建设行为还处在摸石头过河的探索阶段，作为企业不仅要思想开明，选择你的品牌经理人时也一定要慎之又慎。

一句话说得好：思想有多远，我们就能走多远。我们在做营销咨询时深深地感到，有时，市场问题并不难解决，难的恰恰是推动企业主的思想，而推动企业主思想改变的往往不可能是企业内部的员工，改变他的只能是咨询公司或者说是现实的市场教育了他，甚至虽然市场投了反对票，企业主还不知道投的是哪一方面的反对票。因此，我们在做咨询时首先了解的企业主的经营理念，如果严重制约的企业的发展，那么改变企业主的理念思想比一个好的策划案更重要。提升他们的眼界，拓展他们的目光，否则，老板可能就是企业木桶中的最短的那一块短板。

看未来的事情，你才能走在别人的前面，如果你的眼光只盯着现在，你必然经常会面临十字路口的选择，甚至面临碰壁的现状，你会经常生活在问题的包围圈里，成为问题的追逐者，而不是问题的引导者，成为救火队里的消防员，而不是合格的安防员。

市场经过数十年的耕耘，有些地方已经深入到岩石层，松软的土壤越来越少。未来的对阵双方不再是单一创意的对阵，也不是营销策划的对阵，而是系统的品牌管理的对阵，企业立足的是可持续的发展经营，而不是快餐化的营销管理。