《实话实说》之死是一种必然

提起央视《实话实说》这个栏目，我想对于我们这些出生于七十年代初的人应该是无人不晓，更可谓情有独钟。1996年《实话实说》诞生之时，正是我们这一代走出大学校园、步入社会之际。十几年来，我们从略显稚嫩走向成熟，《实话实说》也伴我们一路走来。9月26日《实话实说》即将停播，让我十足感到惊诧。惋惜之余，作为营销人还是想从市场的角度去探讨《实话实说》死亡之谜。

一、产品都有生命周期

产品是有生命的，像世界万物均不可能永久存在一样。

通常，产品的生命周期分为推广期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一个百年老店之所以能够持续经营是产品的不断推陈出新，对于一个不经过更新换代的产品，企业能做的就是延长产品的成熟期，进而推迟产品走向没落的时间。

我们姑且把央视看做一个以营利为目而又肩负社会责任的国有企业，《实话实说》也不过是它旗下的一个产品。《实话实说》从1996年3月16日第一次与观众见面到2009年9月26日17时23分播出的最后一期节目，从主持人崔永元、和晶、阿忆，再到和晶几易其主，也经历了推广期、成长期、成熟期和衰退期。作为央视的一个品牌产品，无论曾经多么辉煌灿烂，但最终是要走向黯淡的。可以说，无论什么原因，《实话实说》被枪毙是必然的，如果有疑惑，那就是如何能让它再坚持长久些，而不是不能接受《实话实说》离去的现实。

二、市场定位要因时而异

我们说，一个产品的推出是以前期大量市场调研为依据的。当我们发现市场有需求，或者说市场并不饱和，或者是我们的产品在同类产品中有较强的竞争力、或者是我们有较强的策划团队、甚至是我们有一个战无不胜的销售团队的时候，我们才会决定这个产品的上市。产品上市之前，对产品的定位尤为重要，产品是针对高、中、低端哪个市场？这个产品在这个市场能做多久，在产品经营过程中，还要考虑如何能让产品衰退期来的再晚一些。

我想《实话实说》应该也是在这样的考虑基础之上运用而生的吧。九十年代中期，普通老百姓接触外面信息的渠道大多还是来自于广播、电视类媒体，有关国计民生之类的话题，还只是停留在锁定CCTV之上，一个领导、一个企业家、一个学者、一个艺术家，甚至是一个普通人能在全国亿万观众面前就有关话题发表些由衷的言论，这样的一档节目当然会受欢迎。

九十年代中期，中国互联网刚刚兴起，然而随着时间的推移，今天的互联网已经进入普通家庭。互联网海量的信息、发帖的速度、虚拟的身份、让国民第一时间了解了事实的真相，听到了可信得声音。回头再去观看已过时势的《实话实说》，未免觉得有些言论不伦不类，不可大快人心。这是电视媒体的弊端，作为国家对外宣传的窗口，节目必须把握分寸，点到为止，什么都实话实说很明显是不现实的。而互联网就恰恰弥补了电视媒体的这个缺憾，因为发帖者不用“前怕狼，后怕虎”，“身正不怕影子斜”只要讲事实就能得到大众的支持。

当老百姓在《实话实说》中听不到太多实话，甚至是只能听到一些无关紧要、与己无关的实话的时候，当然这部分观众就不会再太多关注它了，观众就是消费者，当消费者对一个产品不再关注的时候，势必会影响它的销量，它的离市也就不远了。

市场定位是在特定时期、特定的历史环境中做出的。一个一成不变的产品能在历史的长河中永垂不朽吗？就笔者所在的温热理疗行业来说，一个10多年前韩国研制的理疗床产品没有任何实质性升级换代，能和北京老伴健康产业集团现在生产的老伴理疗床相比吗？即使十年前它是世界一流的产品，随着时代的发展，到今天也会被淘汰。由于定位为“讲实话”的《实话实说》无法和互联网竞争，也由于其产品名称的局限性使其不能重新作出市场定位。在优胜劣汰的竞争中，它的死去也是必然的。

三、战略规划和品牌整合是必须

企业要想做强做大，企业的领导者必须站在战略的高度对企业未来的发展做出规划。一个没有战略思想的“企业家”不是真正的企业家，一个不能对企业做出战略规划的领导也不可能让企业持久经营。当然战略规划是一个方向，是工作的目标，根据公司实际运作情况在一定范围内还会做出调整。这种调整可能会影响一群人、一个品牌、一个产品。

企业发展到一定阶段，面对众多层次不齐的产品品牌，品牌整合是必须得。

央视对其属下的各个频道，做出了明确的品牌定位，CCTV-1已经明确为精品“综合频道”。央视一套是最最权威的国家电视频道，其受众最为广阔。即便是在祖国最偏远的角落，也几乎可以通过央视一套倾听党中央的声音。为了让更多的人欣赏到更多的精品节目，CCTV-1准备将一直以来备受关注的精品栏目：《艺术人生》、《开心辞典》、《非常6+1》、《城市之间》、《智慧树》、《快乐驿站》纳入麋下，而《实话实说》、《今天故事汇》、《电影传奇》、《健康之路周刊》、《半边天》、《道德观察》、《走近科学》、《正大综艺》、《九州大戏台》、《大风车》、《三星智力快车》、《我们》这些节目将退出一套。或被其他央视相关频道收编，或像《实话实说》退出历史舞台。

四、体验营销中的顾客参与不足

体验营销的核心是顾客参与，没有顾客参与，没有服务人员和体验者的互动，就不可能创造出美好的体验。而在体验营销的互动当中，服务人员的活动、服务、言语、行动，甚至是眼神要时时做好和体验者的沟通。良好的沟通可以增进服务人员和体验者之间的感情，良好的体验氛围可以给体验者带来身心的愉悦，带给体验者视觉、听觉、触角、嗅觉等美好的感官体验和情感体验。

从笔者所从事的体验营销看来，《实话实说》的现场脱口秀节目和北京老伴医疗科技有限公司的老伴体验中心的现场互动活动都属于体验营销的范畴。主持人相当于老伴体验中心的服务老师，嘉宾、节目现场和电视机前的观众就是体验中心的体验者，现场的互动全靠主持人或者服务老师的操控能力。

《实话实说》是一个现场氛围体验，是一个实话实说的公开体验，是一个主持人和观众互动的体验。或许是由于《实话实说》的第一掌门人崔永元的崔氏幽默，也或许是先入为主的原因，使得观众认可了他的主持风格。他那种现场把控能力，游刃有余的现场互动，还有最初特定时期观众可以接受的“实话”，给广大观众留下了深刻的影响。而步其后尘的阿忆和和晶均没有超越崔氏幽默，甚至在一些观众看来选题的表面化、问题的肤浅化、所说的非实话等等问题造就了《实话实说》今天的悲惨命运。

五、经济效益和社会效益缺失

企业讲求经济效益和社会效益，一个只讲求经济效益而不顾社会效益的企业是没有前途可言的。这样的企业可能只顾眼前利益，而不在于企业发展对社会产生的负面影响甚至是生态威胁，其最终是会被全社会唾弃的。一个只讲求社会效益而不追求经济效益的企业，可能会入不敷出，无法在市场经济中立足，最终被市场淘汰。当然企业能做到最好的就是“鱼”和“熊掌”兼得，经济效益和社会效益达到双丰收是企业追求的最高境界。

《实话实说》作为央视的一个品牌栏目，给央视带来了什么？给栏目组的所有创作人员带来了什么？这样一个看似严谨的节目是不是缺少一定的广告收入？没有广告支持，没给央视创收，同样栏目策划人员也就没有丰厚的报酬。在市场经济大气候的影响下，我们又有什么理由要求他们拿着微薄的收入而潜心尽力创作出好的作品呢？

没有好的经济效益这是其一，其二呢？社会效益又如何？节目播放时间的调整、频道的调换，收视率的下降，观众在《实话实说》中听不到“实话实说”。又如何产生良好的社会效益？

《实话实说》之死是一种必然。