如何推进营销的道德建设？

在企业市场营销活动的每一个环节上，都可能出现道德问题。这些道德问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的后果。对消费者来说，轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身来说，不道德行为一旦被揭穿，势必声名扫地，一蹶不振；对整个经济而言，市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。因此，我们必须加强企业营销道德的建设力度，避免不诚信行为的发生，促进企业的良性循环发展。

(一)、从观念上推进营销道德建设

1、管理者道德建设

企业管理者的道德水平决定着企业营销道德水准。如果管理者具有正确的经营哲学和价值观，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又顾及消费者及社会的利益，从而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业管理者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。管理者作为企业的化身，企业是管理者的“人格化”，不仅影响企业的营销决策，而且影响员工的道德和企业文化的建设，管理者可以说是“牵一发动全身”，是“动力火车”，因此，在营销道德的建设上，首先要建设好管理者的道德，加强管理者的道德水平的修炼，提升管理者道德层次。

2、员工道德建设

企业员工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明，企业员工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业员工文化水平高，有正确的道德观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高；反之，便会产生消极的影响，并促使营销道德处于较低水平，甚至出现违德违法的局面。企业要通过行之有效的道德建设，帮助全体员工树立正确的道德观、服务观，增强职业道德意识，使其能够正确处理个人利益与企业利益、社会利益的关系，短期利益与长期利益的关系，注重企业形象，讲求营销道德，自觉抵制不道德的营销行为，做一个合格的营销道德良民。

3、企业文化建设

企业文化是企业在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。企业文化对营销道德水平的影响表现为：首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业管理者及广大员工的决策动机；其次，企业文化规范着营销决策的内容，如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明了发展方向。企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强调性规范，使营销决策更加合理化、科学化及道德化。因此在企业文化的建设中要努力地体现营销道德的要求，做到诚实经营，老少无欺；买卖公平，货真价实；平等待客，公正竞争；办事周到，服务热情等，将这些经营观念固化到企业的制度中去，也定格到企业员工的头脑中去。

（二）、从操作层面上推进营销道德建设

从操作层面上推进营销道德建设，具体来讲就是营销组合的道德规范，包括产品营销道德、价格营销道德、分销营销道德、促销营销道德等。

1、产品营销道德建设

从产品的广义角度看，产品包括有形的实体和无形的服务，产品的质量是企业的生命，因此要求产品的性能、寿命、安全等指数都符合国家技术标准或行业标准。国内一些先进企业已经通过了ISO9000系列的质量认证，有的甚至拿到了美国、德国、加拿大等国的认证，这些认证有效地保证了产品的合格性。ISO9000系列是产品质量的基础和保证，但还不够，在实践中应该通过SA8000标准的认证，以进一步加强产品的营销道德建设。作为无形服务的市场调研，就应该为客户保守业务秘密，收集的资料要真实可靠，要尊重受访者的尊严和隐私权等。

2、价格营销道德建设

价格是企业赢得市场的有效武器，也是一把双刃剑，运用得好，可以促进企业的发展，运用得不好，使企业迅速陷入困境。在市场竞争激烈的时代，不少企业利用各种虚假的优惠价、折扣价、处理价、甩卖价、出口转内销价欺骗消费者。但欺得了一时，欺不了一世。因此，企业在定价及报价中应遵循营销道德原则，避免利用价格欺骗消费者。企业产品定价应公开、公平，实行透明化原则，一是一，二是二，不进行暗箱操作。

3、分销营销道德建设

产品在分销过程中，厂家要与经销商建立长期良好的伙伴合作关系，这种关系的建立需要营销道德来维持。只有讲营销道德的企业才能赢得更多的经销商，才能把产品分销到全国各地，再到用户手中。然而，很多企业在分销中以自我为中心，只考虑自己利润最大化，损害渠道成员的利益，如延迟交货、撕毁供货合同、拖欠货款等。另外，在“渠道为王”的时代，终端也成为了致胜的关键，许多终端企业大肆利用名堂迭出、花样百出的方式要求厂家给予让利，收取店庆费、进场费、条码费等，挤压上游厂家的利润空间。因此，在分销中，双方或多方应追求渠道中的利润均衡，否则，就不可能达到双赢的目的。如娃哈哈在营销中总是将经销商的利益摆在非常重要的地位，每行动一步前都要考虑经销商的利润空间，在销售区域的选择上，避免窜货现象发生，与他们形成利益共同体。

4、促销营销道德建设

促销是企业树立企业形象，扩大知名度的有效途径。但在实际促销中，许多企业采用了虚假的促销方式，如制作虚假广告，以欺骗手段诱导消费者购买；以回扣的方式贿赂商家或消费者，贬低竞争对手的产品甚至侮辱对方的人格甚至双方大打出手进行“肉搏战”，混淆商品和服务的来源等。现今，广告铺天盖地，“海陆空”三军齐出动，不断骚扰消费者，混淆视听，如某种药品包治百病，某位医生能治艾滋病等。因此，企业在促销过程中应尽量避免使用极端的手法，采取实事求是的态度，运用好促销组合策略。